Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные ощущения у потребителя. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят: «Подобное может случиться с тобой», у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», а с другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение, прежде всего, положительной информации, старается быстрее забыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть, потенциальный потребитель так или иначе старается не брать такую рекламу в голову.
Чтобы избежать подобной реакции клиентов, рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Но человек, после того как улыбнется, все равно испытывает негативные чувства, чаще всего страха, напряженности и т.д.
Более позитивное влияние оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни. В таких объявлениях обычно представляются иллюстрации веселых и здоровых детей, счастливых семейных или несемейных пар, довольных пенсионеров и т.д. Текст, как правило, объясняет, что такая (хорошая) жизнь возможна только в том случае, если имеется страховка. Изображение счастливых застрахованных людей, несмотря на кажущуюся простоту, работает беспроигрышно, так как в этом случае реклама основана на важнейшей физиологической потребности человека – безопасности.
В медицинском страховании лучше показывать не больного, а выздоровевшего, и т.д.
Страховая реклама, как правило, акцентируется либо на страховом случае, либо на типичном представителе страховой аудитории. Если внимание читателей фокусируется на страховом случае, то в объявлении приводятся типичные случаи страхования (страхование жизни, здоровья, автомобиля, недвижимости и т.д.). Обычно дается конкретный пример страхового случая со счастливым концом. Изучая этот пример, потенциальный потребитель находит сходство между изначально описанными в рекламе и его собственными обстоятельствами. Он склонен и дальше поступить по аналогии – застраховаться.
При фокусировке на типичном представителе страховой аудитории в рекламе описывается не случай, а человек, который по своим внешним данным (по возрасту, по материальному и социальному положению и т.д.) похож на читателя. Такой подход обычно используется в тех случаях, когда воздействие идет на аудиторию, которой трудно решиться на покупку без твердой уверенности в правильности поступка. «Если похожий, изображенный в рекламе человек воспользовался предлагаемой услугой и остался довольным, значит, – думает потенциальный потребитель, – покупка опробована и одобрена людьми моего круга».
В страховой рекламе, как и в финансовой, важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем и т.д.
Реклама недвижимости так же несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. За такой сделкой подчас стоит вся жизнь человека: он долго копит на покупку или долго расплачивается по ипотечному кредиту.
Для рекламы жилого дома или квартиры весьма уместной будет фотография семьи внутри своего жилья или рядом. Для рекламы офиса – иллюстрация с преуспевающим бизнесменом или группой работников, и т.д.
В качестве основного цветового тона для рекламы недвижимости, видимо, наиболее подходит коричневый («земля»). Оттенки старого дерева, обожженой глины, спелой пшеницы помогут создать атмосферу уюта, тепла.
Иллюстрация 13.2 демонстрирует использование изображения руководителя компании. Покупатели должны знать в лицо тех, кто строит им квартиры.
13.2. Покупатели должны знать в лицо тех, кто строит им квартиры
Промышленная реклама – рациональна. Она наиболее эффективна, когда на фотоиллюстрациях изображаются специалисты и несущие полезную информацию предметы, на рисунках – точные схемы, чертежи и т.д.
В промышленной рекламе будет уместным показ товара в сравнении с другим.
Если необходимо подчеркнуть современность оборудования или скорость его работы, стоит использовать неформальный баланс композиции.
Черный цвет придаст ощущение сложности, технологичности, оставит впечатление высокой стоимости. Чем дороже и сложнее оборудование, тем спокойнее должны быть тона объявления.
На иллюстрации 13.3 представлена реклама сложного прибора. Строгое изображение плюс темно-синий (практически черный) цвет.
13.3. Строгое изображение плюс темно-синий (практически черный) цвет
Автомобильная реклама часто строится на эмоциях. Поэтому в ней будут уместны яркие краски, неформальный баланс, диагональные линии. В семейных моделях стоит демонстрировать безопасность движения (ремни, подушки и т.д.)
Реклама «женских» товаров также носит эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под иллюстрации с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара.
Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода. В первом используется показ «до и после», то есть что было до использования рекламируемого продукта и что получилось после.
Во втором применяется показ авторитетных личностей. В этом случае люди, которым женщина доверяет, своим примером демонстрируют всю пользу от конкретного товара или услуги. Авторитетом может быть известный специалист в какой-либо области.
Кроме этого, при данном подходе также может быть использован подражательный мотив. В таком случае место авторитета занимает популярная личность (актриса, певица и т.д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т.д.).
На иллюстрации 13.4 представлен пример использования подражательного мотива в рекламе товаров для «слабого пола». На фотографии представлена привлекательная популярная женщина.
13.4. Красивый авторитет призывает других женщин подражать
Реклама продуктов питания должна выглядеть аппетитно, ведь человек ест, в том числе, и глазами. Поэтому стоит приводить иллюстрации (лучше фотографии), глядя на которые, у потребителя бы «слюнки потекли». Этого можно добиться также и показом того или иного действия крупным планом: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т.д.
