Дэвид Ньюман - Бери и делай! 77 максимально полезных инструментов маркетинга

4. Всегда держите конкурентов в поле зрения. Определите нескольких своих конкурентов. Проанализируйте, какие преимущества они обеспечивают своим клиентам. Используйте их сайты, чтобы получить информацию о них. Сравните ваш и их брендинг, предложение и ценовую политику. На основании своей оценки разработайте по крайней мере три стратегии, которые вы могли бы использовать, чтобы эффективно представить свой бренд в сравнении с конкурентами.

5. Меняйте свою речь, с помощью которой вы кратко презентуете себя и свою компанию. Ваша самая важная работа в качестве владельца малого бизнеса в том, чтобы продавать себя. Если вы в состоянии лаконично и убедительно рассказать о сути своего бизнеса, то вызовете доверие. Но нельзя использовать одну и ту же речь вечно. Время от времени немного ее меняйте. Добавьте краткий список клиентов, упомяните о полученной недавно награде или успехе в прессе. Цель «речи для лифта» – привлечь внимание интересующего вас человека, чтобы завязался разговор. В ней должно быть ровно столько информации, чтобы потенциальный клиент начал задавать вопросы.

6. Создайте доску визуализации. Любой бизнес переживает взлеты и падения. Ваши действия во время «черной полосы» очень важны продуктивности. Я рекомендую всем своим клиентам из малого бизнеса создавать доску визуализации крупных целей, которые они ставят перед собой в жизни. Какие десять желаемых преимуществ вы получите, когда достигнете своих целей? Визуализируйте свой список. Вырежьте картинки из журналов или выберите фотографии из клипарта[31] – всё, что поможет вам создать визуальный символ ваших личных целей. Соберите этот коллаж, чтобы он напоминал вам, ради чего вы так упорно трудитесь. Эти десять причин поддержат вашу мотивацию и в трудные времена, и в хорошие!

Реализация этих шести стратегий поможет вам оценить эффективность вашей маркетинговой деятельности и сохранить мотивацию, чтобы всегда оставаться на пике продаж.

Мелинда Эмерсон, известная под ником SmallBizLady, – одна из ведущих экспертов в США по малому бизнесу. Она ведет чат для владельцев малого бизнеса #SmallBizChat в Twitter. Публикует блог на http://www.succeedasyourownboss.com. Автор бестселлера «Стань своим боссом за 12 месяцев»[32].

Как коуч и спикер по маркетингу я «проповедую» и учу, непрерывно совершенствую собственные способности стимулировать больше откликов и более качественные отзывы, а также помогаю своим слушателям и клиентам делать то же.

Хотя я не эксперт по рекомендациям, но в этом я настоящий энтузиаст.

Прочтя эту главу, ВЫ увидите, где мог дать сбой ваш процесс генерации рекомендаций и как это исправить.

Один из моих клиентов задал мне замечательный вопрос. Для начала он сказал: «Дэвид, у меня нет проблем с рекомендациями. Мои клиенты и коллеги всегда охотно делятся своими отзывами. Проблема не в КОЛИЧЕСТВЕ, а в КАЧЕСТВЕ. Какими бы успешными ни были люди, рекомендующие мои услуги, складывается впечатление, что они рассказывают обо мне только неудачникам. Мне очень неудобно такое говорить, но ты знаешь, что я имею в виду. Люди, которые не могут себе позволить то, что мы делаем; которые не уполномочены принимать решения или в силу самых разных причин просто нам не подходят».

Его вопрос: «Как мне выбраться из этой рекомендательной ямы?»

Я предлагаю пять идей, которые помогут ВАМ выбраться из «ямы» и создать для ваших партнеров, адвокатов бренда, друзей и поклонников оптимальные условия, чтобы они могли рекомендовать вас правильным людям и с правильной целью.

Будьте конкретны.

• «Владельцы бизнеса» – это не конкретно. «ИТ-менеджеры» – не конкретно. «Специалисты по продажам, работающие с клиентами» – не конкретно.

• «СЕО компаний с численностью персонала 20–100 человек в сфере продажи продовольственных товаров на северо-востоке США» – это конкретно.

• «Женщины-менеджеры по продажам в технологической сфере» – это конкретно.

• «ИТ-менеджеры в канадских колл-центрах» – это конкретно.

Некоторые мои клиенты также включают «список фраз» в свое описание рекомендаций. Он помогает определить, кому именно вас стоит рекомендовать.

Примеры реальных пунктов из «списка фраз» можно найти на моем сайте http://www.doitmarketing.com/marketing-coach.

ХУДШИЙ вариант просьбы о рекомендации: «Я готов поговорить с любым, кому необходимы мои продукты».

Забудьте об идиотских просьбах о рекомендации, и к вам перестанут приходить идиоты.

Признаем откровенно: люди не хотят рекомендовать вас кому-то, потому что на карту поставлен их репутационный капитал. А это рискованно.

Если вам удастся исключить этот риск, то вы, условно говоря, откроете шлюзы, через которые хлынет поток клиентов по рекомендациям.

Подсказка: они не поверят ВАМ. Они поверят вашим клиентам, другим людям, попавшим к вам по рекомендации, которые заплатили вам деньги и были рады этому.

Подготовьте документ под названием «Истории успеха клиентов, обратившихся к нам по рекомендации». Расскажите о пяти-семи конкретных людях за последний год. Добавьте две категории цитат:

• клиентов, которые пришли к вам по рекомендации и в итоге наняли вас (успех клиента);

• ваших источников, которые рассказывают, как они рады, что рекомендовали вас (успех рекомендателя).

Вы вплотную приблизились к тому, чтобы познакомиться с действенной силой «аннотации для рекомендателей»[33]. Изучите шаблоны, приведенные в следующей главе, чтобы создать собственную аннотацию для рекомендателей и НАЧАТЬ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ.

Если вас рекомендуют людям, которые для вас абсолютно бесполезны, дипломатично разъясните, почему такие клиенты вас не устраивают и как можно скорректировать направление поиска в следующий раз.

Ниже представлен шаблон, который вы можете адаптировать под свою ситуацию, стиль и тон. Поскольку это деликатный вопрос, к письму стоит отнестись очень внимательно. Разумеется, вы не должны бездумно копировать текст или воспринимать его как стандартное решение, но он задаст стратегическое направление.