Новая бизнес-модель
Невзирая на то, что от включения благотворительности в бизнес выигрывают все, эта идея долго оставалась непопулярной. В прошлом многие знаменитые экономисты и гуру бизнеса выступали против благотворительности как сферы деятельности корпораций. Влиятельный американский экономист Милтон Фридман говорил, что единственная социальная ответственность бизнеса состоит в увеличении прибыли. И точка.
Такая философия господствовала в США в середине XX века, но в наши дни подобные мысли кажутся устаревшими и бесплодными. Происходит слияние социальных и экономических приоритетов. Компании осознают, что, фокусируясь на одной лишь прибыли, рискуют потерять и клиентов, и партнеров. Они также приходят к пониманию, что для привлечения талантливых сотрудников следует уделять серьезное внимание вопросам благотворительности. Вспомните исследование, проведенное Cone в 2006 году, когда 80 % респондентов выразили желание работать на компанию, для которой важно, какое влияние она оказывает на общество. Аналогичный результат получила в 2008 году Школа бизнеса Стэнфордского университета: 97 % студентов предпочли бы финансовым стимулам работу на компанию с хорошей репутацией в области корпоративной социальной ответственности.
Большинство крупных корпораций от Prudential до IBM и от 3M до Sears имеют программы, связанные с выполнением социальных обязательств перед обществом. Причина достаточно очевидна. Apple дарит школам компьютеры, что, с одной стороны, помогает развитию образования, а с другой – формирует рынок для продукции Apple. American Express субсидирует деятельность Академий путешествий и туризма в средних школах – чем больше люди узнают о путешествиях, тем чаще станут путешествовать и пользоваться картами American Express. Ретейлер в области товаров для дома Home Depot сотрудничает с ориентированной на работу с детьми некоммерческой организацией KaBOOM! Цель – построить тысячу детских площадок за тысячу дней. Home Depot вложила в проект 25 миллионов долларов, и почти 100 тысяч ее сотрудников добровольно участвуют в нем. Супермаркеты Kroger вручают местным некоммерческим организациям карты, обеспечивающие пятипроцентную скидку на свои продукты. Доход от их продажи некоммерческие организации используют для своей деятельности.
Другие компании создают программы, не так явно связанные с их брендами, но при этом имеющие в основе четкий посыл: компания делает правильное и хорошее дело. Чувство причастности к нему укрепляет связь с клиентами и завоевывает их лояльность. Например, обувная компания Timberland разрешает штатным сотрудникам брать неделю отпуска для работы в некоммерческой организации Path of Service. Проект выбирает сам сотрудник, и за работу в нем компания платит обычную недельную зарплату. В результате в Timberland очень высокие показатели удержания сотрудников.
Благотворительные инициативы
Как вы уже могли заметить, я рекомендую всем начинающим новый бизнес включить в него благотворительность. Однако чтобы делиться с другими, совершенно не обязательно затевать новый бизнес. Иногда благотворительные проекты возникают усилиями прекрасных людей, проявляющих инициативу в рамках уже существующей компании. Вот история канадского банка CIBC, рассказанная консультантом и автором ряда бестселлеров Тимом Сандерсом в книге Saving the World at Work[29]. Кстати, это библия корпоративной ответственности.
В 1997 году подразделение банка в Эдмонтоне, провинция Альберта, отвечавшее за работу с местными сообществами, подписало спонсорский контракт с благотворительной организацией Canadian Breast Cancer Foundation, занимающейся проблемами рака груди. Банк обязался финансировать ежегодный марафон Run for Cure. Программа спонсорства предполагала достаточно скромную финансовую поддержку, но при этом побуждала сотрудников CIBC не оставаться в стороне. Они могли принять участие в забеге или сделать денежный взнос.
В течение следующих трех лет сотни банковских служащих – от Эдмонтона до Торонто – решили сделать все посильное. Они подписывались на участие в забеге, создавали в каждом отделении группы по разработке стратегии сбора пожертвований, участвовали в корпоративных презентациях программы, развешивали плакаты, носили футболки и браслеты, купленные в поддержку Canadian Breast Cancer Foundation.
К 2001 году, когда к благотворительному корпоративному движению присоединились уже тысячи сотрудников CIBC, высшее руководство поручило бренд-менеджерам проанализировать, какое влияние оказало спонсорство на деятельность банка. Результаты исследования показали, что банк сильно повысил популярность среди клиентов, особенно женщин, а помимо этого, значительно выросли показатели удержания сотрудников.
Руководство CIBC записало программу в разряд стратегически важных и передало ее в ведение сильного, хорошо финансируемого подразделения по бренд-менеджменту. Был сделан дополнительный спонсорский взнос в размере трех миллионов долларов, что обеспечило рекламу фонда в печати, на телевидении и в Сети. Сейчас марафон Run for Cure – крупнейшее в Северной Америке мероприятие по сбору средств на борьбу с раком груди. И это стало возможным, потому что сотрудники CIBC – все вместе – сделали все, чтобы их компания служила обществу.
Поэтому, даже если вы не собираетесь создавать бизнес, посвященный чему-то значительному, вы всегда можете начать с чего-то небольшого, что со временем может вырасти в дело, значимое по самому серьезному счету.
Отдавать важно всегда – кем бы вы ни были и чем бы ни занимались. Начните прямо сейчас. Начните с помощи другим людям – делайте то, что можете. Сделайте что-нибудь простое. Не обязательно начинать новый бизнес или прямо сейчас выступать с крупной инициативой – начните с изменения своего мышления. Привыкните, глядя на мир, думать, что́ вы можете сделать для его улучшения.
Впервые я основал свою компанию, когда мне было 19 лет, но ни одна из моих ранних компаний не имела ничего общего с благотворительностью или отдачей, как, впрочем, и мои мысли вне бизнеса. Это просто не входило в мою картину мира.
Однако когда я стал осознавать, что́ я должен и что́ могу делать, – все изменилось. Мой жизненный выбор состоялся, я изменил свое взаимодействие с миром. Такое важное решение было нелегко принять, когда бизнес делал первые шаги. Я мог подождать, пока он окрепнет, а потом осуществить какой-нибудь проект, чтобы уменьшить налоги. Но я решил строить бизнес по новым принципам сразу, потому что если долго ждать перед тем, как начать, то утратишь все преимущества, о которых рассказывается в этой главе.
Благотворительность как основополагающий принцип
