Создание нужного имиджа называется брендингом. Сам факт фирменного стиля, имеющийся у предприятия, свидетельствует о его устойчивости на рынке, об уверенности руководства в силе своей фирмы, о хорошем впечатлении, которое она производит на потребителей. Ведь только фирма, пользующаяся доверием, может претендовать на высокий спрос своей продукции. В соответствии с этим все элементы, относящиеся к деятельности компании и напоминающие о ней, должны выступать в единстве. Речь идет прежде всего о фирменной символике, образующей торговую марку.
Товары определенной фирмы, пользующиеся стабильным спросом у населения, обычно запоминаются надолго. Исходя из этого, спрос на них не пропадает с течением времени, при условии, что и качество остается прежним. Однако новый товар, производимый той же самой фирмой, может некоторое время оставаться невостребованным, т. к. люди будут относиться к нему осторожно. Это вовсе не означает, что они не доверяют новой продукции. Порой объяснить низкий спрос на что-либо можно недостаточной рекламной кампанией.
Фирменный стиль и, в частности, торговая марка должны напоминать потребителям о продукции, пользующейся и продолжающей пользоваться спросом. Положительные моменты, полученные от покупки товара, служат благодатной почвой для создания фирменного стиля, который гарантирует потребителям высокое качество. Основное назначение бренда в том, чтобы зарекомендовывать фирму как достойного производителя. Само ее название должно ассоциироваться с производимым ею товаром и вызывать положительные чувства. Так, например, часы фирмы «Роллекс» уже долгое время служат символом точности и удачливости делового человека. Как видно, в создании бренда немалую роль играет вопрос престижа.
В рекламной кампании образ фирмы должен быть отражен с доскональной точностью. Непременно требуется подчеркнуть достоинства предприятия, качество его продукции. В рекламе должно присутствовать определенное построение объявлений, шрифтов, текстов и цвета.
Избранного стиля следует придерживаться и впоследствии. Благодаря этому число людей, знакомых с тенденциями в производстве и предложении товара, с течением времени будет расти. Новаторские идеи, конечно, не следует отвергать, однако при применении того или иного метода нужно следить за тем, чтобы он гармонично вписывался в общий стиль предприятия, а не разрушал его. Модные приемы, включенные в рекламную кампанию, могут быть не поняты потенциальными потребителями и потому отвергнуты ими.
Наличие торговой марки далеко не всегда подразумевает повышение спроса. Сама по себе она не будет стимулировать сбыт продукции предприятия. Выпускаемый товар должен прежде всего быть качественным. В этом заключен основной принцип его успеха. И если это условие выполнено, то торговая марка выступит как свидетельство качества, так необходимого потребителям.
Теоретик и практик рекламы Дэвид Огилви в свое время говорил, что каждое объявление рекламного характера, которое дает предприятие, является элементом его имиджа и потому должно быть доведено до совершенства и приведено в соответствие с фирменным стилем.
Торговая марка представляет собой один из элементов фирменного стиля, она же непосредственно участвует в его создании. Знак обслуживания, товарный знак, фирменный знак – все эти названия подразумевают собой зарегистрированные обозначения, в качестве которых могут выступать изобразительные, словесные, звуковые символы и девизы, а также их комбинации. Цель этих символов – обозначить принадлежность товара к деятельности определенной фирмы.
Торговая марка может относиться к тому или иному виду, которых в настоящий момент известно пять. Первый из них – словесный товарный знак, который должен хорошо запоминаться. Словесный знак, выполненный в графическом варианте, называется логотипом.
Фирменная эмблема представляет собой оригинальный рисунок. Это изобразительный товарный знак, и он должен находиться на каждой единице товара, производимого предприятием. В качестве товарного знака может выступать и объемный символ предприятия – трехмерное изображение, приведенное в соответствие с общим стилем производителя и выпускаемой им продукции. Звуковой товарный знак представляет собой оригинальные музыкальные фразы в рекламе, звучащей по радио или транслирующейся по телевизору.
Независимо от принадлежности к тому или иному виду товарный знак защищает права производителя на пользование марочным названием или знаком. Товарный знак, или торговая марка, является лицом предприятия, способствует развитию его популярности. Естественно, что рекламная кампания начинается с создания торговой марки
ИНТЕРАКТИВ
В древнейшем городе Помпее было найдено множество рекламных текстов, объявлений и прочих символов. Интересно изображение учителя с розгами, наказывающего ученика. Оно символизировало учебное заведение. Но ярче всего рекламировались всевозможные гостиницы и таверны
36. Индивидуальность торговой марки есть главный критерий ее успешности
Вся долгая история рекламы, путь и эволюция, которые она проделала за время своего существования, доказывают, что одним из главнейших условий успешности и популярности торговой марки является ее индивидуальность. Что подразумевается под понятием «индивидуальности»? Во-первых, узнаваемость торговой марки и хорошая ее запоминаемость.
Узнаваемость достигается разными путями. Один из самых распространенных – создание своего устойчивого логотипа, восприятие которого сразу же прочно ассоциируется в глазах потенциального клиента с определенной торговой маркой и фирмой.
Кроме логотипа, обязательно неизменного и постоянного в основных своих чертах, существуют не менее, а, может быть, даже более важные условия узнаваемости и индивидуальности конкретной торговой марки. Одним из этих условий является качество продукции, которое должно находиться на высоком уровне с определенной постоянностью.
Другим условием во многих случаях является наличие индивидуальных особенностей, присущих изделиям только этой марки и приятно радующих покупателя. К примеру, многие автомобильные фирмы на протяжении многих лет и даже десятилетий используют следующий прием, кстати, особенно популярный у американских фирм в 30-50-х гг. Такая известная компания, как «Студебеккер», на протяжении многих лет остававшаяся флагманом не только американского, но и мирового автомобилестроения (она была даже своего рода «визитной карточкой» Америки), активно его использовала.
Долгие годы фирменной особенностью легковых автомобилей данной марки было особое устройство, которое позволяло автомобилю, даже не будучи поставленному на ручной тормоз, не скатываться «задом» под откос. Что и говорить, эта особенность приятно радовала покупателей, не говоря уже о традиционно высоком качестве самих автомобилей «Студебеккер», которое вошло в легенду.
