Неудивительно, что рыночные решения данной проблемы уже появились. В настоящее время большое количество интернет-компаний занимаются покупкой подарочных сертификатов (с дисконтом к их номинальной стоимости) с целью их дальнейшей перепродажи. Так, например, компания под названием Plastic Jungle готова купить стодолларовый сертификат супермаркета Home Depot за 80 долл., чтобы затем перепродать его за 93 долл. Величина скидки варьируется в зависимости от популярности супермаркета. За стодолларовые подарочные сертификаты таких магазинов, как Walmart и Target, Plastic Jungle готов заплатить 91 долл., а вот стодолларовый сертификат от Barnes & Noble[162], к сожалению, оценивается всего лишь в 77 долл., немногим больше (79 долл.) дадут за аналогичный сертификат Burger King[163].
С точки зрения экономистов, говорящих о безвозвратных потерях стоимости при дарении, этот вторичный рынок позволяет оценить масштаб потерь от использования в качестве подарков подарочных сертификатов вместо наличных денег: чем выше дисконт при перепродаже, тем больше разрыв между стоимостью подарочного сертификата и стоимостью потраченных на него денежных средств. Конечно, ни в том, ни в другом случае не может быть и речи о выражении заботы и внимательности, с которыми ассоциируются традиционные подарки. Эти добродетели теряются при замене подарков подарочными сертификатами и, в конце концов, наличными деньгами.
Один из экономистов предложил следующий способ, позволяющий примирить экономическую эффективность подарочных сертификатов и выражения неравнодушного подхода к выбору подарка: «Тот, кто собирается преподнести в качестве подарка подарочный сертификат, возможно, захочет добавить к его номинальной стоимости свои мысли о подарке с помощью специальной приписки о том, что эти деньги можно потратить в [впишите название магазина]»[164].
На самом деле передача денег вместе с милой припиской о том, где получатель может эти деньги потратить, окончательно разрушает сам смысл подарка. Это подобно упаковке потребительской и выразительной составляющих подарка в две отдельные коробки, перевязанные одной ленточкой.
Моим любимым примером коммерциализации подарков является недавно запатентованная система электронного передаривания. Статья в The New York Times описывает ее следующим образом: «Предположим, что тетя решила подарить вам на Рождество кекс. Компания-продавец присылает вам по электронной почте уведомление о том, что вы стали счастливым обладателем столь хорошо продуманного подарка, и предоставляет вам возможность выбора: принять этот дар, обменять его на что-нибудь другое или отправить кекс ничего не подозревающему человеку, входящему в список тех, кому вы сами собирались сделать подарок. Поскольку сделка проводится в онлайновом режиме, вам не придется беспокоиться о получении и переупаковке подарка, если вы предпочтете его передарить. Новому получателю будет предоставлен точно такой же выбор. Поэтому вполне возможно, что несчастный кекс, попутешествовав некоторое время в киберпространстве, вернется бумерангом к вашей тетушке»[165].
Однако здесь имеется неприятный нюанс: политика некоторых ритейлеров в отношении раскрытия информации позволяет каждому получателю подарочного кекса отследить его маршрут. Это может привести к возникновению неловкой ситуации. Увидев, что кекс уже был передарен несколькими предыдущими получателями, вы, скорее всего, существенно понизите степень своей благодарности за такой подарок, и его выразительное значение будет утрачено. Это несколько напоминает то, как если бы вы узнали, что текст трогательной поздравительной речи, с которой ваш лучший друг выступил на вашей свадьбе, был приобретен им на специальном сайте в интернете.
Хотя дружбу нельзя купить за деньги, можно приобрести некоторое ее подобие и признаки выражения дружеских чувств. Как мы уже видели, превращение извинений, свадебных поздравлений и подарков в потребительские товары не приводит к их полному уничтожению. Однако снижает их ценность. Это снижение связано с невозможностью купить друзей: дружба и поддерживающие ее социальные практики образуют определенные нормы, отношения и добродетели. Перевод этих практик в товарный вид приводит к вытеснению нравственных норм – сочувствия, щедрости, заботы, внимательности – и подменяет их рыночной стоимостью.
Практически каждый человек может описать, чем нанятый друг отличается от реального. Единственное исключение, которое я могу вспомнить, – это персонаж, сыгранный Джимом Керри в фильме «Шоу Трумана». Его герой всю свою жизнь провел в безмятежном городе, не подозревая, что на самом деле он участвует в телевизионном реалити-шоу. В какой-то момент он неожиданно для себя узнает, что его жена и лучший друг – нанятые актеры. Хотя, конечно, нанимал их не он сам, а телевизионный продюсер.
Мы (обычно) не покупаем друзей – покупка разрушит дружеские отношения, – и это проливает свет на то, каким образом рынок вредит выражению дружеских чувств. Когда мы узнаем о том, что извинение или свадебное поздравление является купленным, при всей своей похожести на «настоящее» оно тем не менее теряет свою ценность в наших глазах. Эти вещи, конечно, можно купить за деньги, но только в несколько деградированном виде.
Аналогичным образом происходит деградация при превращении в товар такой категории, как почет. Да, Нобелевскую премию купить нельзя. Но как насчет других форм чествования и признания? Рассмотрим присвоение почетных званий. Колледжи и университеты присваивают почетные степени выдающимся выпускникам, ученым, представителям культуры и государственным деятелям. Однако в некоторых случаях такой же чести удостаиваются и благотворители, пожертвовавшие на нужды образовательных учреждений крупные денежные суммы. Что можно сказать о почестях, приобретенных таким способом: являются они купленными или действительно заслуженными?
На этот вопрос может не найтись однозначного ответа. Если колледж открыто заявляет о побудительных мотивах своего решения, это может разрушить ценность присвоенного звания. Представим, что присуждение почетной степени сопровождается следующими словами: «Обычно мы присваиваем почетные звания ученым и деятелям культуры за их выдающиеся достижения. Но сегодня мы решили вручить вам эту награду в благодарность за те 10 млн долларов, которые вы пожертвовали нам на строительство новой библиотеки». Такое награждение вряд ли может иметь что-то общее с присвоением почетных званий. Конечно, никто и никогда не сопровождает чествование лауреатов подобными заявлениями. В таких случаях обычно говорят о служении обществу, социальной ответственности и преданности университетской миссии, используют иные обороты, которые способствуют стиранию различий между описанием реальных заслуг и сообщением о покупке почетного звания.
