• Выделенный номер телефона. В данном случае с помощью специальных сервисов (например, встроенного в систему «Яндекс. Метрика») создается несколько телефонных номеров (каждый из которых переадресует звонок на основной номер). Сервис позволяет отслеживать, сколько звонков было сделано по каждому из них. Соответственно, в веб-аналитике используется подход, когда под каждую из активностей создается отдельная посадочная страница (специально созданная и адаптированная под переходы из конкретного источника), на которой указан один из номеров. В результате оказывается возможным проследить, сколько звонков, закончившихся продажей, было сделано по каждой из активностей.
Общей проблемой для оценки влияния любых действий на продажи является то, что последние зависят от многих факторов, причем не только маркетинговых. Так, на них влияет ценовая политика, ассортимент, уровень сервиса, востребованность продукта как такового. Фактически при распределении ответственности зона маркетинга ограничивается привлечением заинтересованного пользователя.
Такие основные KPI оцениваются в рамках стандартной SMM-кампании. Повторю, что для каждой конкретной задачи подбирается своя система оценки эффективности.
Глава 8. Реализация SMM-кампании
Один из ключевых вопросов, который возникает при планировании SMM-кампании: какой вариант работы эффективнее: делать все самостоятельно или поручить исполнение привлеченным специалистам? На самом деле эффективными могут быть оба подхода в зависимости от масштаба кампании, ожидаемых результатов и других аспектов.
Существует четыре основных варианта реализации SMM-кампании. Сейчас мы рассмотрим особенности использования, а также преимущества и недостатки каждого из них.
Наем SMM-специалиста в штат
Распространен подход, когда компания открывает вакансию для сотрудника, занимающегося продвижением в социальных сетях. Это хороший вариант, однако здесь есть своя специфика.
Важно, чтобы штатный специалист не находился в вакууме. С одной стороны, должна быть система контроля за его действиями, позволяющая оценивать как собственно качество выполненной работы, так и влияние SMM на бизнес в целом. С другой стороны, SMM-специалиста необходимо интегрировать в маркетинговую и PR-политику компании, он должен знать об основных действиях, информационных поводах, мероприятиях и понимать общую стратегию компании. В этом случае деятельность в социальных сетях окажется направленной на решение ключевых маркетинговых задач, а не будет создавать активность ради активности.
Также нужно учитывать, что часть работ в любом случае передается на аутсорсинг. Так, например, редко когда один человек владеет SMM-инструментарием и одновременно с этим обладает хорошими дизайнерскими навыками, которые, например, понадобятся для оформления сообществ.
И естественно, необходимо поддерживать профессиональный уровень сотрудника. Социальные сети – динамичная среда, в которой все постоянно меняется, поэтому важно, чтобы он изучал новые материалы, а также периодически проходил профессиональное обучение.
• Высокий уровень контроля. Сотрудник всегда находится рядом, и руководитель может оперативно контролировать прогресс по его проектам, принимать участие в корректировке кампании и запуске новых направлений.
• Сосредоточенность на одном проекте. В этом ключевое преимущество найма специалиста в штат – он станет заниматься исключительно вашим проектом, соответственно, его внимание не будет распыляться, и он сможет вникнуть в кампанию, настроить ее и максимизировать эффект.
• Глубокое понимание продукта. Практика показывает, что в случае непосредственной близости с другими департаментами компании резко повышается качество взаимодействия с аудиторией, поскольку у сотрудника появляется возможность консультироваться со специалистами компании по вопросам, связанным с продвигаемым продуктом, и контролировать обработку отделом поддержки претензий, полученных через социальные сети.
• Дефицит кадров. На сегодняшний день рынок труда в области SMM находится практически в зачаточном состоянии – специалистов действительно высокого уровня крайне мало. Соответственно, это приводит, во-первых, к высокой стоимости их работы, во-вторых, к возможному сотрудничеству с людьми, не имеющими достаточной квалификации и опыта реализации проектов. Сейчас для того чтобы исправить ситуацию на этом рынке, мы запускаем проект «SMM-менеджер» – практические курсы, на которых слушатели овладевают основными навыками работы в данной области и проходят практику. При этом основная наша цель – формирование полноценного рынка труда.
• Сложность оценки квалификации. Как и на любом другом молодом рынке, здесь присутствует фактор «псевдоспециалистов». Многие люди, не имеющие опыта работы в SMM и овладевшие самыми азами и профессиональным жаргоном, выдают себя за специалистов высокого уровня. И нужно отметить, зачастую такой подход срабатывает, поскольку наниматель тоже не всегда имеет четкие критерии оценки квалификации. Для того чтобы избежать таких ошибок, необходимо правильно выстраивать структуру собеседования, проверять претендентов на владение ключевыми навыками, необходимыми для работы, предлагать для решения кейсы, близкие к вашей специфике. Подробный список навыков идеального SMM-специалиста приведен в приложении 2.
Часто бывает, что компания не может найти ресурсы для проведения SMM-кампании своими силами и отдает все работы или их часть специализированному агентству. В этом случае чрезвычайно важно правильно выбрать подрядчика – профессионального, способного вникнуть в бизнес-задачи и предложить их оптимальное решение средствами социальных сетей, готового предоставить соответствующий агентский сервис (качество обслуживания).
Опять-таки важнейшим элементом в работе с агентством является возможность контроля со стороны заказчика. Он должен понимать, выполняются ли метрики, указанные в договоре, каков прогресс кампании и как она сказывается на его бизнесе – то есть как решаются задачи, которые были озвучены изначально.
• Большой опыт работы. Постоянное проведение изрядного количества кампаний позволяет выработать лучшее понимание каждого инструмента и специфики его применения. У опытных менеджеров появляются универсально работающие методы. Так, у профессионального агентства есть наработанные механизмы реагирования на различные форс-мажорные обстоятельства.
