Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств бренда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:
• идентичности с уже существующими торговыми марками,
• названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (особенно важно для лекарств),
• избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново,
• избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки бренда вызывает вполне естественный вопрос – стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны99.
Выбор названия товара. Наибольшее значение среди всех компонентов бренда имеет название товара. Оно к тому же больше распространено и хорошо запоминается. Вспомним хотя бы известные марки бытовой техники: Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?
Имя нужно подобрать таким образом, чтобы оно несло положительные ассоциации, выражало смысл основных характеристик продукта, было приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в своей стране, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания – так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов web и net, мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
Для выбора оптимального названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд, – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.
Приведем примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках. Так, Mitsubishi Pajero в Испании созвучно с “давать пощечину”, Ford Pinto в Латинской Америке близко к звучанию “подглядыватель”. А вот название автомобиля Fiat Uno в Финляндии созвучно со словом “сосунок”. Не более удачно звучит по-шведски название Fiat Regatta. В Испании Fiat Marea воспринимается не иначе как “морская болезнь”, а Lada Nova означает то, что не ездит. Название модного бутика Mazzoli, продающего обувь петербуржцы читают как “Мозоли”.
Для исключения таких “ляпсусов” фирмы, работающие над созданием международного бренда, должны проводить семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на основных международных языках (рекомендуется перечень из 14 и более языков). Важно анализировать названия по смыслу и фонетическому звучанию.
Оценка лингвистической силы выбранного слова включает анализ его структуры, ударений и ритма. Это можно выполнить с помощью качественного метода (путем прочтения и анализа восприятия слушателями), а также с помощью специального программного обеспечения. Профессор Стенфордского университета Вильяма Лебена провел исследования с целью определения того, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта названия товара – размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования показали, что начальные звуки Z, V, F, S звучат “быстрее”, чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Подобные исследования нужно проводить и для изучения восприятия звуков и на других языках.
Теперь приведем пример удачного звучания названия автомобиля, которое буквально воспроизводит, как несется новый спортивный итальянский автомобиль Alpha Romeo Schighera – “Шигера”. Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом100. Бренд быстрее ассоциирует автомобиль (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), дает определенные ощущения его компактности или даже надежности, или иначе завоевывает в сознании покупателей ценные конкурентные преимущества.
После выбора первых вариантов названий предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда должна начать поиск чего-то неожиданного, провокационного в предложенных именах. Как правило, обрабатываются от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки отсеивается половина, а оставшимся названиям присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25–50 имен, снова производятся отбор и оценка. Наконец оставляют 3–5 названий.
Супербренд – Pentium. Владелец этого бренда – корпорация Intel. Разработчик бренда – компания Lexicon Branding. Компания Pentium работала над этим именем около трех месяцев. Была создана и переработана база данных из 1500 слов и частей слов, раскрывающих суть высоких технологий. Корень слова был взят из греческого Pente, означающего “пять”. Здесь читается намек на то, что Pentium относится к пятому поколению процессоров. Процессор – это компонент, входящий в комплектацию компьютера. По аналогии был использован такой же суффикс, как и в названии химических элементов – натрия (англ. – sodium) или магния (англ. – magnesium). Кроме того, лингвисты сделали вывод, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким, но очень мощным. Таким образом, появилось краткое и звучное имя, которое не только компания Lexicon Branding, но и многие другие считают самой удачной работой по выбору названия бренда.
Технология создания бренда (брендинга) на потребительском рынке делает ставку прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать же промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бессмысленно. Здесь необходимо больше обращать внимание на формирование имиджа стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.
