В случае с Куполом Миллениума с помощью рационального процесса интервью с множеством вопросов пытались оценить то, как большинство людей «весело проводят время». Исходя из логичной формулировки вопроса: «Собираетесь ли вы отметить этот исторический момент, посетив главное событие, которым страна предлагает его отпраздновать?», неудивительно, что так много людей подумали, что и правда туда стоит пойти. И все же если бы организаторы чуть больше внимания обратили на то, сколько людей в любой другой год действительно прилагают определенные усилия, чтобы попасть в парк аттракционов или к памятнику архитектуры, они бы, вероятно, поняли, что должны создать нечто из ряда вон выходящее, чтобы в шесть раз больше народу изменило своим привычкам и решило посетить Купол.
10. Вопросы не учитывают степень сложности обдумывания
Мнения людей об определенном продукте – следствие их накопленного опыта. К сожалению, зачастую невероятно сложно выяснить, какие впечатления респондента связаны с тем или иным вопросом. И тем не менее в зависимости от них реакция может быть совершенно разной.
Это выявил эксперимент, в котором людям предлагалось оценить риск возникновения у них сердечных заболеваний с учетом их вредных и здоровых привычек. Когда пациентам, у которых в семье не наблюдалось случаев сердечных заболеваний, предлагали подумать о восьми факторах риска, они считали, что менее подвержены риску, чем когда речь шла всего о трех факторах риска. Также они считали себя менее склонными к сердечным заболеваниям, когда их просили оценить и три, и восемь факторов, снижающих риск. Когда то же самое предлагали людям, у которых в семье наблюдались случаи сердечных заболеваний, результаты оказывались совсем другими. Респонденты считали опасность заболеть выше, когда рассматривали восемь факторов риска и три фактора, снижающих риск.
Другие исследования показали, до какой степени изменения в подаче утверждения (то, насколько его легко прочесть) способны влиять на доверие к нему. Когда люди не могут уловить смысл вопроса или просто не желают тратить на него время, они отвечают совсем иначе, чем когда вопрос понятен и ответ легко найти.
В исследованиях, проведенных для Купола Миллениума, потенциальные посетители оценивались как «вероятные», если они соглашались с утверждением вроде: «Я приму решение в ближайшее время (собираюсь ли я посетить Купол)». Решить, стоит ли ехать в Гринвич и платить деньги за какие-то непонятные развлечения, было так трудно, что проще было отложить решение, согласившись «подумать об этом».
11. Вопросы приятного человека предполагают приятные ответы
Зачастую умение модераторов «облегчать» дискуссию скрыто провоцирует реакцию определенного типа. Если вы когда-нибудь видели фокус-группы, то наверняка замечали, что ведущий сидит, подавшись вперед, в «открытой» позе, использует дружелюбные жесты и обводит взглядом участников, сидящих вокруг стола полукругом. Его голос звучит четко и жизнерадостно. Модератор обязан усвоить эту модель поведения: его цель – организовать обсуждение конкретного вопроса, а открытая поза и энергичный тон как бы говорят: «Я вас слушаю, очень хорошо, говорите со мной».
К сожалению, такое поведение, по наблюдениям, вызывает соответствующий отклик. В своей работе клинический психолог Калер выделила несколько наборов поведенческих признаков, которые используются при оценке личности. В один из них входят вот такие особенности:
• Жизнерадостный, энергичный, но спокойный голос. Использование выражений типа «Да?», «Отлично», «Хммм?..»
• Высокий тембр, интонация повышается к концу фразы.
• Частое кивание, при этом руки вытянуты, ладони открыты.
• Наклон в сторону собеседника(-ов) и кивание.
• Взгляд из-под приподнятых бровей, преувеличенная улыбка, открывающая зубы.
Этот список, который, по-моему, может с успехом заменить пособие по подготовке модераторов, фигурирует в классификации как поведенческая модель «Будь приятным». Как можно догадаться по названию, ведя себя в соответствии с этой моделью, вы значительно увеличите свои шансы понравиться собеседнику. Это может быть полезно, чтобы заставить общаться группу незнакомых друг другу людей, но очень спорно, если от них требуется максимальная искренность. Проблема в том, что исследование, используя эту модель, провоцирует соответствующую реакцию: респондентам нравится ведущий, и они начинают говорить то, что, как им кажется, ему хочется услышать.
На глубинном уровне модератор сообщает: «Посмотрите, какой я хороший, милый и открытый». Типичная реакция на это: «Я тоже буду хорошим». Вряд ли так можно узнать что-то действительно новое о потребителях. Могу только строить догадки, сколько концепций новых продуктов в фокус-группах прошло на ура только потому, что им слишком понравился ведущий (или ведущая).
12. Вопросы типа «Представьте, что вы вертолет…»
Еще одно искажение состояния, обычное для исследований, берет начало в так называемых проективных методиках. Для непосвященных поясню: этим термином называют целый ряд методик опроса, изначально разработанных психологами для того, чтобы респонденты могли выйти за рамки привычных шаблонов мышления в описаниях чего-либо (например, бренда) и рассказать о нем опосредованно. Поскольку респондентам предлагается реагировать на многозначные стимулы, предполагается, что такой метод открывает какие-то их глубинные мысли о предмете.
Психологи расходятся во мнениях об эффективности проективных техник, но главная проблема по отношению к исследованиям – это состояние, в которое они вводят респондентов. Вот, например, такая просьба:
«А теперь представьте, что этот бренд – человек. Что это за человек? Как он одет? На какой машине ездит? Где он живет?» (И так далее – список можете продолжить сами.)
Обычно люди реагируют на это одним из двух способов: либо тупо таращат глаза и ничего не понимают, либо включаются в игру и начинают придумывать ответы. Но то, что с ними происходит на самом деле, трансакционный анализ называет переключением в состояние Ребенка: они преодолевают ощущение, что выглядят глупо, и делают то, что от них требуется. Возникает вопрос: а в какой позиции они обычно находятся при контактах с брендом? Если это тоже состояние Ребенка, то мысли, чувства и поведение, которые активизирует в них бренд, и это проективное упражнение, возможно, и дадут достоверное отражение реального процесса потребления. Если же нет, то, как бы они ни старались, их ответы ничего не расскажут о том, что они на самом деле думают и чувствуют. Удобная методика, с помощью которой исследование получает информацию (удобная в смысле объема данных и возможного интереса к ним), совершенно не оправдывает ожиданий в плане точности.
