1. Аналитик (задача: четко раскрыть желание и намерение клиента).
2. Консультант (задача: предоставить информацию о продуктах и услугах компании).
3. Медиатор (задача: выступать посредником между компанией и клиентом).
4. Продюсер (задача: организовать процесс оказания услуги).
5. Актер (задача: предоставить услугу, максимально удовлетворив потребителя).
Система продаж «первый рубеж – первый этаж» позволяет менеджменту компании максимально эффективно использовать каждый контакт с клиентом, собирая и анализируя мнения и пожеланиях потребителей и используя эту информацию для разработки новых методов продаж.
Другой пример построения бизнеса «от потребителя» – стратегия «шести касаний» компании «Musashino», лауреата Японской премии качества 2000 г. Компания оказывает услуги по уборке территории и помещений организациям и частным лицам и предоставляет на прокат сопутствующее оборудование и инвентарь. Руководство компании строит систему управления на принципе «Клиент – прежде всего!», поэтому изучение запросов и ожиданий своих клиентов – приоритетная задача для всех работников «Musashino». Именно поэтому для установления обратной связи с потребителем используются все возможные разумные способы, которые объединены в схему «Шесть касаний»:
Пример компании «Musashino» показывает, насколько успешные компании дорожат каждым сигналом от клиента. Действительно, лидеры смещают акценты в стратегиях развития с завоевания доли рынка на удержание доли клиентов. Широко применяемые концепции массового, целевого и нишевого маркетинга сегодня в полной мере не оправдывают себя в борьбе за потребителя. На первый план выходит концепция индивидуального маркетинга – маркетинга «один на один». Индивидуальный маркетинг основан на изучении потребителя, формировании клиентских баз данных. Собирая данные о клиентах, во-первых, можно знать каждого своего потребителя: его имя, пол, возраст, место жительства, социальную принадлежность и т. п., что позволяет корректировать стратегический курс бизнеса. Во-вторых, анализ жалоб и отзывов потребителей вскрывает слабые места бизнес-процесса, которые необходимо совершенствовать с учетом требований клиентов. В-третьих, информация, содержащаяся в клиентских базах данных, предоставляет обширное поле для анализа и разработки маркетинговых программ. Один из эффективных методов маркетинга по базам данных, который применяют до 60 % предприятий розничной торговли Японии – это RFM-анализ. Аббревиатура RFM имеет следующее содержание:
• R (Recency – новизна) – дата совершения последней покупки клиентом. Чем ближе R к текущей дате, тем выше вероятность повторного посещения магазина и совершения покупки. Даже при высоком значении показателя М или F, если показатель R отдаленный, вероятность покупки низкая.
• F (Frequency – частота) – общее число совершенных покупок. Чем больше значение показателя F вслед за R, тем выше вероятность повторного посещения компании в целях покупки. Даже при высоком значении показателя М, если F невелико, вероятность покупки низкая.
• M (Monetary – денежное выражение) – общая сумма, на которую клиент совершил покупки. Значение показателя М не оказывает достаточно большого влияния на поведение потребителя в отличие от R и F. Показатель М оценивает покупательскую способность клиента. Если значение показателя М низкое, а F – высокое, то можно предполагать, что клиент покупает дорогостоящие товары в других магазинах.
Каждая группа показателей (она же группа потребителей) делится на подгруппы, каждой подгруппе присваивается цифровой код (см. рисунок).
Приведем пример небольшой компании по продаже учебных материалов, которая использовала RFM-анализ для повышения эффективности продаж по почте.
Удовлетворение потребителя – это улучшение отношения к потребителю не только в процессе его обслуживания, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, непосредственно контактирующих с потребителем.
Ежегодно весной всем клиентам рассылались письма с предложением купить учебные материалы. Затраты на рассылку составляли 300 иен на одно письмо, прибыль же от каждой продажи равна 10 тыс. иен. Таким образом, чтобы оправдать затраты на рассылку, необходимо получать 3 % и более процентов откликов. Однако на протяжении нескольких лет доля откликов не превышала 1,3 %, что не давало прибыли. По результатам группировки существующей базы данных в соответствии с критериями RFM были определены 125 ячеек (5 х 5 х 5) и доля откликов по каждой из ячеек. Далее рассылку стали осуществлять по ячейкам, где доля откликов была более 3 %, что позволило компании в итоге получить прибыль.
Таким образом, RFM-анализ дает возможность проведения эффективного стимулирования сбыта и помогает руководству компании решать задачу увеличения доли постоянных клиентов. Кроме того, этот метод позволяет, используя информацию о клиенте, оперативно реагировать на изменение его запросов и более полно удовлетворять его требования.
Подводя итог…
Опыт японских менеджеров, их глубокое понимание важной роли потребителя для компании являют собой прекрасный пример того, на каких принципах должен строиться современный бизнес. Сегодня и мы начинаем относиться к слогану «Клиент всегда прав!» не как к совковому лозунгу ушедшей эпохи, а как к философии бизнеса, позволяющей обеспечить конкурентоспособность бизнеса. Для отечественных руководителей, делающих первые шаги в управлении взаимоотношениями с клиентами, развивающих CRM-подходы в своих компаниях, полезно будет поставить себя на место потребителя, как это делают японцы, и помнить, что.
удовлетворение потребителя – это не просто стремление удовлетворить потребителя и что производитель не должен устанавливать степень этого удовлетворения. Уовлетворение потребителя – это тот уровень удовлетворения, который определяется самим потребителем;
удовлетворение потребителя – это улучшение отношения к потребителю не только в процессе его обслуживания, это результат деятельности всего предприятия, а не только подразделений, непосредственно контактирующих с потребителем;
удовлетворение потребителя не означает использование финансовых средств в больших размерах. Если вы рассчитываете купить удовлетворение потребителя, то вряд ли добьетесь успеха.
Глава 6 Признание качества и путь к совершенству
Притча Об успехе и его качестве
Недавно автор данного репортажа побывал на одной конференции и услышал доклад, изумивший, нет, даже потрясший его до глубины души. После выступления продвинутого директора по качеству табачной фабрики и перед докладом ведущего специалиста по системе качества ликероводочного завода последовал доклад, который предлагается Вашему вниманию без исправлений. Доклад был сделан на плохом английском языке, но зато с хорошим переводом. Диктофонная запись этого удивительного рассказа аккуратно переписана в тетрадку репортера. Докладчик – Хулио Премиусис, директор по качеству испанской фирмы «Грандамигос».
