Олег Матвейчев
«Всем, у кого нет “лишней кости”, – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!»
Представьтесь, пожалуйста.
Матвейчев Олег, экс-советник Управления Президента Российской Федерации по внутренней политике, соучредитель «Бакстер Групп».
Какую роль вы играли в создании «Бакстер Групп»?
Долгое время, почти десять лет мы с друзьями работали без образования юридического лица и без бренда. Только в 2000 году мы стали выступать от имени «Бакстер Групп». Я, наряду с Гусевым Дмитрием, Ринатом Хазеевым и Сергеем Чернаковым, был учредителем. С 2006 года на госслужбе.
Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?
В Сибири, откуда я родом, у шорцев есть такое поверие: родился шаман или нет – узнают по «лишней кости» (суок). У меня такая кость торчит сзади правого уха. Так что духи верхнего и нижнего мира дали мне такое призвание. Без него в пиаре делать нечего. Всем, у кого нет «лишней кости», – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!..
Если бы пиару нельзя было научить, то зачем бы я стал писать десять книг? Зачем бы я стал профессором, преподавателем в ВШЭ и МГУ? Зачем бы я читал лекции в ВШУ, движению «Наши» и многим другим? Я считаю опыт нашей команды бесценным. И главное, он отрефлектирован, осмыслен и дидактически препарирован. Жаль, что этого не делают другие практики. Практика, которая не приводит к новому знанию, к теории, к книгам, к передаче опыта, это как «бездетный брак». Человек только потребляет, а не отдает, все думает «потом-потом», не хочет хлопот, хочет удовольствия и спокойствия. Потом проходит жизнь – и он несчастен. Пиарщики, которые работают для денег и для власти, не передают опыт, ничего не отдают – оглядываются на пройденный путь, и им кажется, что это потерянные годы. Все время придумывать и реализовывать чужие проекты, не создать ничего своего – это тяжело. Преподавание, книги – это хотя бы способ как-то капитализировать потраченную на других людей свою жизнь. Я уж не говорю про то, что они заменяют многим людям годы опыта, труда, шишек. Они фиксируют нынешнее состояние, от которого молодые уже могут двигаться вперед.
Когда я начинал, то не было никаких книг. С шестнадцати лет я был в неформальных движениях, потом студентом был агитатором, социологом, расклейщиком, потом работал в кампаниях на различных функционалах, с 1995 года стал самостоятельно вести кампании.
Наша команда возникла снизу, а не для освоения бюджетов крупных корпораций. Мы прошли все круги ада, лично попробовали все, это и сейчас необходимо любому профессионалу, чтобы стать профессионалом. Это не отменяет теоретическую подготовку, наоборот, научит отличать зерна от плевел в теории, после приобретения опыта у человека появляется «то самое», чем он может начать понимать чужие книги, теории, опыт.
Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?
Люди должны быть с чувством юмора, креативные, понимающие друг друга с полуслова. Не избалованные большими деньгами, и не жадные, не скаредные, не скандальные. Только в этом случае в команде создается атмосфера, которую передают фильмы «Хвост виляет собакой», «Абсолютная власть», «День выборов». Это атмосфера творчества, юмора, победы. Там, где скандалят, где много анализируют, прежде чем что-то сделать, где есть куча строгих начальников и нагнутых подчиненных, где есть контроль, ответственность, правые, виноватые и проч., там всегда будет поражение.
Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей, родственников или друзей: «Чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию на тему: «Что есть PR» или как-то иначе?
Смотря кто спрашивает. Я стараюсь отвечать всегда на «уровне понимания» того, кто задает вопрос. Я представляюсь то философом, то софистом, то просто ученым, то политологом, то политическим консультантом, то преподавателем, то государственным служащим.
Вообще, это позор, что до сих пор каждая собака в стране не знает и не понимает, что такое пиар. За последние двадцать лет мы вырастили целую школу, которая намного превосходит зарубежные образцы. У нас сейчас без работы тысячи офицеров информационных войн, которые могут растерзать весь мир. Этот потенциал до сих пор не задействован, но это именно то, что спасет Россию от кризиса. Россия возродится, когда это наконец-то поймут, когда перестанут поклоняться экономике.
Определите, пожалуйста, как можно короче– что такое PR?
PR – это такая реклама, которая настолько хороша, что за нее платит не производитель (как в случае с плохой рекламой), а сам потребитель, и поэтому пиар – это такая штука, которая начинается с целью продвижения чего-либо, но имеет потенциал стать самостоятельным бизнесом, т. е., идеальный пиар – это не освоение сметы, как в рекламе, идеальный пиар – это то, что само же еще приносит деньги.
PR – это как добыча нефти и газа. Только там добывают энергию природы для индустрии, а пиар добывает энергию общества для функционирования общественных институтов. Энергия возникает от противоречий, поэтому пиар – это антиреклама. Реклама работает с абстрактным согласием, а пиар с конкретным конфликтом.
PR – это противоположность аналитике и фактам, это не прошлое, а сбывающееся будущее, изменяющее действительность.
От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?
Самый прекрасный момент в работе – это когда рождается гениальная и потенциально богатая событиями рискованная идея, момент ее обсуждения, развития, шлифовки. Самые поганые моменты – видеть, как какой-нибудь тупорылый баран эту идею просто не понимает или губит по принципу «как бы чего не вышло». А всякие «реализации идеи» мне уже скучны. К победам и поражениям я тоже довольно равнодушен. Главное не процесс и не результат, а начало, генезис! Я люблю мозговые штурмы и креативные группы.
Если же говорить о самом любимом деле, то нет ничего лучше, чем в деревянном доме, в лесу, на берегу озера утром хлопотать по хозяйству с большой семьей, играть с детьми, днем пописывать заметки для новой книги, а на ночь почитывать Хайдеггера.
Вы хотели бы, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?
При Сталине инженеры имели большие зарплаты и квартиры. А в семидесятые годы их наплодили без меры, это была самая простая и обыкновенная профессия. В девяностые все пошли в бухгалтеры и юристы, сейчас это тоже девальвированная профессия. Боюсь, то же случится с пиарщиками к тому моменту, как мои дети подрастут. Когда я начал заниматься пиаром, это было не модно, это было редко и уникально. Сейчас это уже мода. Я бы хотел, чтобы мои дети занимались чем-то абсолютно уникальным, а не модным. И чем-то более благородным, чем экономика и политика. То есть, это сфера философии, науки, религии, культуры, искусства, творчества и языков.
