Диву даешься, насколько неадекватно используются стены вагонов метро. Коллеги, напоминаю: метро – это зона скуки. Пассажиры специально тащат с собой книги, покупают печатные СМИ, подбирают бесплатные газеты, пялятся в гаджеты или заглядывают через плечо соседа. От скуки они готовы читать все, даже стены. Так удовлетворите же их потребность! Проверено: вагоны метро – это место, где работают большие тексты.
Творческий подход к потенциалу носителя универсален для всех видов рекламы. Вот два примера правильного использования специфики телевизионного рекламного блока.
• Реклама MasterCard специально размещалась в начале рекламного блока и гласила: «Все, что вы увидите в этом рекламном блоке, можно купить за MasterCard».
• Реклама соленых орешков специально размещалась сразу после роликов пивных брендов.
Великолепный пример использования специфики такого рекламоносителя, как газета, – печатное объявление, рассказывающее о солнцезащитном креме Uvistat: «Если бы ваша кожа была этой газетой, то солнечные лучи смогли бы достичь страницы с новостями спорта».
Еще один гениальный пример малозатратной кампании – реклама женского белья Bamboo Lingerie на тротуаре: «Отсюда кажется, что вам не помешало бы купить себе другое белье».
Великий Google настолько вездесущ, что может позволить себе неслыханное – игривое переделывание своего логотипа (как правило, такие действия опасны для бренда). Позволю себе пример из личного опыта, который превратил меня из обычного пользователя, предпочитающего Google за функциональность, в его горячего приверженца. Когда в день 200-летнего юбилея Гоголя я увидела это…
…то была восхищена и тронута до глубины души. Отличный пример правильного контакта бренда со своей ЦА. (Больше о соприкосновении бренда с потребителями можно узнать из книги Игоря Манна и Дмитрия Турусина «Точки контакта».)
Пожалуй, наиболее часто специфику носителя приходится учитывать пиарщикам. Им в случае каждого отдельного издания необходимо придумывать свою идею для публикации, учитывая целевую аудиторию и стиль.
Например, разрабатывая медийный план для торговой марки шампанского, желательно учесть следующие тематики:
• в бизнес-изданиях – рассказ о производстве;
• в lifestyle-журналах – история марки, этикет потребления;
• в гастрономическом издании – правила хранения, рецепты коктейлей;
• в мужских журналах – как правильно соблазнить женщину при помощи шампанского;
• в женских журналах – о позитивном влиянии шампанского на красоту.
Идею, отталкиваясь от носителя, особенно важно искать при малобюджетных проектах. Надеюсь, с сегодняшнего дня вы включите специфику рекламоносителей в свой постоянный список направлений поиска.
Теперь, когда вы готовы приступить к разработке идеи, не забывайте задавать себе эти десять вопросов. Причем, если, разрабатывая одно направление, вы наткнетесь на хорошую идею, все равно не останавливайтесь, пройдитесь по всей десятке. Возможно, найдется еще более красивое решение!
Кстати, когда в следующий раз вы обратите внимание на интересную рекламу и PR-объект, задумайтесь: в каком из заданных направлений была найдена эта идея?
Когда-то Иосифа Бродского спросили:
– Над чем вы работаете?
Поэт ответил:
– Над собой…
Сергей Довлатов. Ремесло
Это еще не конец книги. В приложении вы найдете истории великих копирайтеров, у которых есть чему поучиться.
Только не надейтесь, что простое знакомство с содержанием «Клада…» сделает вас богаче (хоть в переносном, хоть в прямом смысле этого слова). Закончив чтение, возьмитесь за практическую отработку каждого приема, описанного мной. Например, посвятите несколько вечеров подбору точных прилагательных. Или поищите интересные контрасты. Потратьте день на поиск идеи продвижения первого попавшегося вам на глаза предмета. Напишите сильный текст по «продаже» себя. Et cetera.
Найдите время для регулярных тренировок по оттачиванию приемов письма.
Мозг, творческие способности, навыки ремесла тренируют так же, как и мышцы. Занимаясь неделю за неделей, вы постепенно (и незаметно для себя) начнете приобретать новые качества, медленно, но верно станете нарабатывать мастерство.
Ожидание чудес и моментальных результатов – способ мышления неудачников. Истинные профессионалы практикуются и учатся ежедневно.
Тем, кто задается вопросом «Как мотивировать себя что-то сделать?», – ответ простой: погуглите, что по этому поводу сказал Артемий Лебедев.
Тех же, кто размышляет, как лучше оттачивать копирайтерский навык, я напутствую словами Роберта Макки: «Пишите каждый день строчку за строчкой, страницу за страницей, час за часом. Держите под рукой эту книгу. Используйте то, что вы узнали из нее, в качестве руководства, пока знание описанных в ней принципов и умение их применять не станут для вас такими же естественными, как присущий вам от рождения талант»[104].
Приложение
Краткая история копирайтинга в лицах
Постсоветские копирайтеры не начинают свой профессиональный путь, усердно склоняясь над учебником в кабинете, увешанном портретами выдающихся рекламистов. И очень жаль. Учеба на практике, без освоения теории, все равно, что самолет с одним двигателем: меньше мощность, выше опасность катастрофы.
Если бы я создавала кафедру копирайтинга, то на ее стенах обязательно висели бы десять портретов. На них были бы изображены: Клод Хопкинс, Альберт Ласкер, Дэвид Огилви, Лео Бернетт, Брюс Бартон, Россер Ривз, Билл Бернбах, Джордж Гэллап («Что делает в этом списке социолог?» – возможно, спросите вы; дочитайте до конца – и все поймете), а также Чарльз Саатчи и Владимир Маяковский.
Копирайтер, не знающий их работ, подобен музыканту, никогда не слышавшему Моцарта и Чайковского.
Многие герои моей виртуальной профессиональной галереи написали книги, которые вы просто обязаны изучить. А здесь, в приложении, я набросала ряд биографических эссе в хронологическом порядке, чтобы вам легче было увидеть копирайтинг в ретроспективе.
(Если вы хотите узнать больше, постарайтесь найти книгу Бориса Докторова «Реклама и опрос общественного мнения в США»[105].)
Практика рекламы намного опережала теорию. Собственно, первым теоретиком в этой области стал гениальный практик Клод Хопкинс.
