11. Обычный маркетинг всегда был «Я-маркетингом». Посетите практически любой веб-сайт, и вы увидите страницы «О нашей компании», «О нашей истории», «О нашей продукции», «О нашем менеджменте». Но людей не волнуете вы. «Я-маркетинг» нагоняет на них скуку. Поэтому партизаны всегда применяют «Вы-маркетинг», в котором каждое слово и каждая мысль – о клиенте, о посетителе веб-сайта. Не принимайте это слишком близко к сердцу, но людей не волнует ваша компания. Они думают в первую очередь о себе. И если вы можете говорить с ними о них, то вам обеспечено внимание.
12. Традиционный маркетинг всегда ориентировался на то, что мы можем получить от клиента. Партизаны полностью отдают себе отчет в том, что такое прибыль за период сотрудничества с покупателем, но они также заботятся о том, что они могут дать клиенту. Они всегда думают, что можно было бы отдать даром. В расцвет информационного века это как раз попадание в точку. Партизаны стараются раздать бесплатно ценную информацию: буклеты, информативные веб-сайты, брошюры, телевизионные ролики информационного характера – все, что только возможно. Не забывайте мои слова о том, что маркетинг – это ваша возможность помочь нынешним и будущим клиентам достичь их целей. Это также шанс для вас помочь решить их проблемы. Готовы сделать это бесплатно? Если да, значит, вы партизан.
13. Традиционный маркетинг убеждает вас, что реклама работает, что веб-сайт, прямая почтовая и электронная рассылка тоже действуют. На все эти старомодные понятия маркетолог-партизан скажет: ерунда, ерунда и еще раз ерунда. Реклама не работает. Больше уже не работает. Веб-сайты? Будьте серьезнее. Люди ежедневно узнают, что все это приводит к финансовым проблемам и крушению ожиданий. Прямая почтовая и электронная рассылка когда-то были действенными, но те времена прошли. Так что же работает? Партизаны знают, что работают маркетинговые комбинации. Если вы запускаете серию рекламных сообщений, веб-сайт и потом делаете рассылку почтой или по электронным адресам, все это станет работать, и все эти элементы дополнят друг друга. Времена, когда маркетинг действовал только одним видом оружия, ушли в прошлое. Мы живем в эру, когда маркетинговые комбинации – это прямой путь к успеху. Я знаю одного розничного торговца, который использует небольшие рекламные объявления и короткие радиоролики. И то, и другое отсылает людей к его веб-сайту. Этот сайт побуждает их посетить выставочный зал, где он бойко, без усилий и достаточно выгодно для себя продает свои кровати по 3 тыс. долларов. Объявления и радиоролики в сочетании с веб-сайтом являются той маркетинговой комбинацией, которая позволяет бизнесмену заработать на кусок хлеба с маслом.
14. Сторонники традиционного маркетинга в конце месяца считают деньги. Маркетологи-партизаны в это время считают новые контакты. Зная, что люди на самом деле ищут отношений, партизаны делают все возможное, чтобы установить и поддерживать связь с каждым клиентом в отдельности. Разумеется, они не пренебрегают деньгами, что объясняется их любовью к прибыли, тем не менее в глубине души они помнят, что долгосрочные отношения – это тот самый ключ от квартиры, где деньги лежат.
15. Традиционный маркетинг редко делал акцент на технологиях, в первую очередь из-за того, что еще вчера они были слишком дорогими, сложными и не всем доступными. Но с тех пор все изменилось, так как для малого бизнеса сегодняшние технологии – это фора. Они дают ему возможность делать то же, что и крупным компаниям, только без больших расходов. Для партизанского маркетинга вы должны быть технофилом. Технофобия станет тормозить ваш бизнес. Если вы страдаете от этого недуга, немедленно посетите своего психоаналитика. В наши дни технофобия смертельно опасна.
16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше. Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше. Традиционный маркетинг – это широковещание; партизанский маркетинг – это узковещание, микровещание и нановещание[4]. Скажем, вам нужно вывести на рынок лекарство от эректильной дисфункции. Если вы запускаете телевизионный ролик на общенациональном телеканале, это широковещание. Если вы запускаете его на кабельном канале для мужчин – это узковещание. Если ваша реклама выходит в программе кабельного телевидения, посвященной мужскому здоровью, это микровещание. Если же эта программа еще и специализируется на мужских сексуальных проблемах, то это уже нановещание. Чем меньше группа, тем легче попасть в цель.
17. Традиционный маркетинг большей частью глобален. Хотя он использует такую тяжелую артиллерию, как радио, телевидение, газеты, журналы и веб-сайты, он склонен игнорировать детали – например, то, как в компании отвечают по телефону, оформление вашего офиса, одежду, которую носят ваши сотрудники. Партизанский маркетинг всегда обращает внимание на детали. При контакте с внешним миром он не упускает из виду ни одной мелочи и отдает должное исключительной важности этих крохотных, но таких значимых деталей.
18. Традиционный маркетинг убеждает, что с ним вы можете продавать. Когда-то давным-давно такое могло быть, но сегодня это уже редкость. Именно поэтому партизанский маркетинг подготавливает вас к новым реалиям: единственное, на что сегодня может рассчитывать маркетинг, – это добиться от людей согласия на получение от вас дополнительных маркетинговых материалов. Большинство людей не пойдут на это, и вы должны быть благодарны за их отказ, поскольку они сами просят вас сэкономить и не тратить на них деньги впустую. Но некоторые захотят узнать больше, и вот тут-то мы и используем их готовность «включиться». Одна женщина, директор летнего лагеря, разместила рекламные объявления на обложках нескольких каталогов о нем. Она не пыталась продать впечатления от лагеря, а всего-навсего хотела получить заказ на свой бесплатный DVD-диск. Эти же диски она раздавала во время праздников в лагере. Люди смотрели DVD-диски и видели счастливых отдыхающих, поигрывающих мышцами вожатых, прекрасные пейзажи и отличное оборудование. Пытался ли этот диск продать впечатления от лагеря? Нет. Он просто должен был побудить людей заказать себе домашнюю презентацию, во время которой 80 % родителей записывали своих детей в этот лагерь. И не только одного ребенка, иногда еще и его брата или сестру. И не забывайте о двоюродных братьях и сестрах, а также одноклассниках, которые могли тоже провести там лето. И речь не идет только об одном лете. В летний лагерь можно ездить и четыре, и пять лет подряд. И все благодаря тому, что директор лагеря не гналась за продажами. Она просто обращалась к людям за их согласием на получение маркетинговой информации и потом использовала его в полной мере. Сама идея этого была прекрасно описана Сетом Годиным в его знаменательной книге «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя»[5].
