Если вы актер, вашим отличительным качеством может стать сексуальность или брутальность (в зависимости от того, какие роли вам больше по душе). Если вы ученый, вам подойдет репутация человека сверхпедантичного или чудаковатого. Если вы предприниматель, нужно выбрать черту, которая больше всего ценится в выбранной вами сфере деятельности.
Люди не способны удержать в памяти все ваши черты. Они запомнят вас как умного и смелого, или сильного и наглого, или бунтующего мачо, но это все, на что вы можете рассчитывать. Остальные ваши черты, знания, умения и навыки останутся за кадром. Много о вас будут знать только самые преданные фанаты, остальным людям не так уж важно, что еще вы можете, знаете и умеете.
«Я знаю, что вам нужно, и могу дать вам это». Таким должно быть ваше послание целевой аудитории. Если вы продаете охранные сигнализации, транслируйте людям, что гарантируете им безопасность. Это звучит очень просто, но именно в простоте послания заключается его притягательность.
Простое – понятное и знакомое – внушает доверие, поэтому формулируйте свои послания доступными словами. Предлагайте только то, что людям важнее всего, и они к вам потянутся.
К примеру, так: «Стартап-хирург Вячеслав Семенчук поможет вам быстро найти прибыльную идею для вашего проекта и стать звездой бизнеса. Не тратьте свое время и деньги на 99 % неуспешных идей. Обратитесь к стартап-хирургу, чтобы самым легким и самым надежным способом найти идею, которая попадет в 1 % успешных и сделает вас миллиардером».
Бренды существуют, потому что люди хотят, чтобы они существовали.
Найлл Фитцджеральд, генеральный директор Unilever
Человек не выносит однообразия (даже если речь идет о счастье или удовольствии). Людям нужна цель, к которой можно стремиться, преодолевая на своем пути определенные трудности, поэтому бренд, обладающий миссией, более симпатичен потребителю, чем бренд без миссии.
Миссия бренда – то, чего вы хотите достичь не для себя, а для других. Отличный пример – миссия бренда IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей». Каким образом компания это делает, мы тут же узнаем из ее бизнес-идеи: «Предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить».
Вы заинтересуете потребителей только в том случае, если у вас будет цель, которой вы хотите достичь ради блага других людей. К примеру, бизнес-тренер Радислав Гандапас формулирует свою миссию так: «Моя миссия – помощь людям в достижении больших результатов, в максимальном раскрытии своего жизненного потенциала».
Если у вас будет миссия, нацеленная на выгоду других, вы сможете рассказывать, что делаете ради ее достижения, с какими трудностями сталкиваетесь и какую реальную пользу приносите людям. Тем самым вы будете поддерживать интерес к своему бренду и докажете, что ваша деятельность полезна окружающим.
Нет важной миссии – нет цели и смысла деятельности. Кому интересен такой человек? Зачем за ним наблюдать? Вам нужно сделать так, чтобы вас хотели услышать и увидеть во второй раз, в третий, в четвертый, а потом снова и снова. Вы должны быть интересны как сериал, когда каждую следующую серию зрители ждут с нетерпением.
Зная, кто вы и чем занимаетесь, вы легко сформулируете свою миссию. Просто найдите ответ на вопрос «Что я хочу сделать для человечества в целом, а не только для себя лично?» Отвечайте, учитывая выбранную нишу и позиционирование на рынке. Правильно сформулированная миссия станет вашим конкурентным преимуществом.
К примеру, вы хотите создать сеть магазинов фастфуда и выбираете нишу «здоровый фастфуд». В этом случае ваша миссия может звучать так: «Мы знаем, что быстрая еда может быть здоровой. Мы сами делаем такую еду, потому что нам небезразлично здоровье наших клиентов. Наша цель – обеспечить как можно больше людей здоровой едой быстрого приготовления». Эта цель важна для общества в целом, а не только для вас. Это – правильная миссия.
Только не говорите, что ваша миссия – «стать № 1 в…». Никому это не интересно! Это ваша личная цель. Вы молодец, но почему вы думаете, что в этом деле целевая аудитория вас поддержит? Вы хотите стать богатым и знаменитым? Отлично! Большинство людей к этому стремится. Но окружающие очень редко готовы что-то сделать для реализации чужой личной мечты. Докажите людям, что вы им полезны, что ваша миссия состоит в том, чтобы принести пользу им лично, и тогда они вас поддержат. Миссия должна вдохновлять, направлять, побуждать к сотрудничеству, давать надежду и при этом быть реалистичной. Нет глупее цели, чем «мир во всем мире». Говорить обо всем – это говорить ни о чем. Выберите цель понятную, реально достижимую и конкретную.
По возможности разбейте одну глобальную цель на несколько промежуточных, чтобы быстрее можно было похвастаться реальными результатами. Представьте миссию как вершину горы, на которую нужно взобраться. На каждом повороте, каждом этапе пути вам должно быть о чем рассказать публике, наблюдающей за вами.
Миссия не обязательно должна быть уникальной, но звучать она должна уникально. Выберите язык, который наиболее понятен вашей целевой аудитории, а потом опишите цель и смысл существования своего бренда в одном или нескольких предложениях. К примеру, первоначально цель социальной сети Facebook была сформулирована так: «Сделать мир более открытым и усилить связи между людьми». С этой миссией, как мне кажется, Facebook успешно справляется.
Моя социальная миссия – сделать так, чтобы количество успешных предпринимателей в мире увеличивалось каждую минуту. Я хочу поделиться своим опытом и знаниями с огромным количеством людей, которые могут стать двигателями прогресса. Я учу их выбирать для своего бизнеса только прибыльные идеи. Я уверен: чем больше будет успешных предпринимателей, тем богаче, безопаснее и счастливее станет наш мир.
Не нужно думать, что людям плевать на миссию эксперта. Мы все озабочены тем, что загрязняется окружающая среда, истощаются ресурсы, мир становится все более тесным и опасным. Все хотят, чтобы жизнь стала лучше, проще, богаче, здоровее, безопаснее, интереснее. И если вы стремитесь получить массовую поддержку, покажите, что у вас есть миссия, важная для многих людей – а может быть, и для всего человечества.
Стремиться стать самым крупным брендом – бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом.
