Коллектив авторов - Управление продажами

Менеджеры по продажам – это ключевые работники любой организации. Определяющим фактором работы менеджера по продажам является уровень организационной иерархии, на котором находится менеджер. Требования, предъявляемые к специалистам в области продаж, представлены в прил. 1.

Объектом управления продажами являются товар (все то, что подлежит купле-продаже) и покупатели. Важнейшим активом любой организации является клиентская база. От качества работы с покупателями во многом зависит достижение целей продаж.

1. Как определяется понятие «продажа»?

2. Каков современный механизм создания конкурентных преимуществ субъектов торговли посредством продаж?

3. Каковы критерии классификации продаж и как в соответствии с ними характеризуются типы и модели продаж?

4. Почему результативность продаж во многом определяется взаимным влиянием продавца и покупателя друг на друга?

5. Какова сущность управления продажами?

6. Каковы общие и частные принципы управления продажами?

7. Как характеризуются субъект и объект управления продажами?

1. Приведите из собственного опыта примеры креативных, миссионерских и спекулятивных продаж, охарактеризуйте их.

2. Обсудите высказывание: «Покупателям нравится совершать покупки, но они не любят, когда им продают».

Усиливающаяся борьба на розничном рынке заставляет розничных торговцев концентрировать свои усилия на создание конкурентных преимуществ. Для этого уже недостаточно использовать только традиционные рычаги воздействия на покупателя, а следует искать новые. Успех в розничной торговле достигается благодаря внедрению технологии мерчандайзинга.

Историю зарождения мерчандайзинга связывают с развитием самообслуживания, которое в свою очередь изменило сам товар, покупателя, производителя и розничного торговца. Эти изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга и сделали его необходимым как для производителей, так и для розничных торговцев (ритейлоров) (прил. 2).

Мерчандайзинг – это комплексное направление маркетинга и коммерческой деятельности, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных потребителей к определенным маркам или группам товаров без активного участия торгового персонала.

С позиций управления продажами в понятие мерчандайзинга входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей;

• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, когда одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных средств;

• методы организации торгово-технологического процесса и продажи товаров, при которых роль и влияние продавцов снижается, а покупателя возрастает;

• технологии продаж, опирающиеся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями в торговом зале;

• методы стимулирования продаж.

Следовательно, мерчандайзинг реализуется через посредство мероприятий и всегда ориентирован на конкретный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его основная цель – увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Кроме того, преследуются и другие цели:

• создать конкурентные преимущества магазина и отдельных марок товаров;

• эффективно представить товары;

• обеспечить покупателя необходимой информацией;

• сформировать приверженность к магазину, увеличить число лояльных покупателей;

• привлечь внимание покупателей к новым товарам, специальным предложениям отдельных товаров;

• оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

• увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Установление целей является отправным моментом для определения объема и вида работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.

Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:

• управление розничными продажами:

– эффективное представление товаров в магазине;

– привлечение внимания к новым товарам;

– закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;

– позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;

• поддержание конкурентоспособности магазина:

– обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;

– закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;

– создание обстановки, в которой покупатели получали бы удовольствие от процесса совершения покупки;

• совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:

– разработка оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;

– эффективное использование торговых площадей;

– регулирование движения покупательских потоков в торговом зале;

– обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия торгового персонала;

– сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;

– создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию покупателей;

Таблица 2.1

• управление поведением потребителей:

– увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;

– увеличение средней суммы покупки;

– повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;

• совершенствование рекламно-коммуникативной политики:

– применение в торговом зале средств навигации;

– обеспечение покупателей необходимой информацией;