Что касается эмоционального отклика, то есть чувств, которые вызывает бренд или продукт, то здесь нужно внимательно следить за мгновенной реакцией потребителя. Чем дольше человек обдумывает вопрос, тем больше на его конечный ответ влияют социальные факторы, которые в реальности роли не играют, – например, кто присутствует рядом и как он выглядит в их глазах. Это как когда кто-нибудь нечаянно рыгнет и сам удивится, как громко у него это получилось, но тут же вспомнит, что это страшно неприлично, и сконфузится.
Множество экспериментов доказали, что наше бессознательное реагирует на все раньше, чем мы осознаем свои действия. В дополнение к эксперименту с колодами карт, о котором я рассказывал в главе 1, Бенджамен Лисбет с коллегами тщательно исследовали мозговую и мышечную активность людей, которых просили побарабанить пальцами, и обнаружили, что сознание понимало, что пальцы движутся, только через две трети секунды после того, как мозг запускал этот процесс. А недавно исследователи из Берлина выяснили, что всплеск мозговой активности опережал сознательный выбор одной из двух кнопок на целых семь секунд.
Еще больше доказательств того, как сильно скорость реакции связана с бессознательным, можно найти в тесте на скрытые ассоциации (Implicit Association Test), который провели Энтони Гринвальд, Махзарин Банаджи и Брайан Нозек. Участников просили как можно быстрее сгруппировать слова и сравнивали скорость реакции: чем быстрее они это делали, тем устойчивее оказывались бессознательные ассоциации.
Конечно, в традиционных методах выяснения мнений потребителей эффективность связана с глубиной изысканий, а стоимость исследования напрямую зависит от длительности интервью или групповой дискуссии. Но заблуждения, возникающие в процессе самоанализа и самооправданий, по иронии судьбы превратили этот критерий качества в преграду на пути к точности.
Короче говоря, чем дольше пауза между вопросом и ответом, тем больше вероятность того, что сознание вмешается в процесс и переделает его по-своему.
Вызываем правильное состояние
В процессе отбора респондентов для исследований много внимания уделяется поиску нужных участников, но кто поручится, что потом исследователь апеллирует к их нужному состоянию?
Никого нельзя заставить переключиться в другое состояние против его воли, но, к счастью, любого из нас на удивление легко подтолкнуть к этому. Если вы припомните сильное эмоциональное переживание, которое вам довелось испытать в прошлом, – желательно тяжелое, оно поможет лучше понять, о чем я, – вы, скорее всего, вспомните о нем с долей горечи. Для вас это событие было и осталось трагическим, но со временем острая боль прошла. Ваше бессознательное выполнило свою работу – оно помогло справиться с чувствами и вернуться на ваш обычный уровень благополучия. Однако если вы начнете вспоминать, что делали в то время – иначе говоря, свой поведенческий опыт, – чувства, которые вы тогда испытывали, нахлынут снова. Возможно, они не будут так же сильны, но вы возвратитесь в то состояние и вас накроют те же эмоции.
Даже если у вас не получится это упражнение, вы без труда поймете, как это происходит, посмотрев интервью с участниками трагических событий. Недавно я видел два документальных сюжета о людях, прямо или косвенно пострадавших от теракта в лондонском метро в июле 2005 года. По мере того как во время интервью в их памяти оживали события того страшного дня, их эмоциональное состояние менялось на то, каким оно было в тот день. Жена, которая больше не могла обнять своего мужа, снова заплакала. Сюзанна Пелл, героическая женщина, которой хватило выдержки и смелости вернуться во взорванный вагон, чтобы спасти других, выражала те же спокойствие и решимость, которые она открыла в себе в тот день. Ни одна из двух женщин не хотела и не пыталась намеренно вернуться в то состояние, это произошло бессознательно.
Такие экстремальные случаи доказывают, что можно вернуть людей в нужное состояние их бессознательного, задавая вопросы, которые побуждают их вспоминать свое поведение, а не объяснять его. По опыту могу сказать, что этот метод работает не только в отношении сильных эмоций, – мы можем произвольно возвращаться в определенное состояние, чтобы оживить в памяти и более рядовые события, особенно если они случились не так давно.
В своей книге «Я чувствую, что-то случилось» (The Feeling of What Happens) один из мировых экспертов в области нейрофизиологии Антонио Дамазио объясняет, почему эмоции так важны в процессе обработки информации:
«Обычно под действием эмоции определенные отделы мозга, которые отвечают за нервы и эмоции, посылают сигналы в другие зоны мозга и всюду, куда это нужно, по всему организму. Одно направление – это кровоток, куда сигналы поступают в виде химических молекул, воздействующих на рецепторы клеток, из которых состоят ткани тела. Другой путь – это нейронные связи, и в этом случае сигналы поступают в форме электрохимических импульсов, которые воздействуют на другие нейроны, мышечные ткани или органы (такие как надпочечники), которые, в свою очередь, выбрасывают в кровь собственные химические вещества».
Если мы поймем, в каком состоянии пребывал потребитель в интересующий нас момент, то, зная методику переключения между личностными позициями Эрика Берна, мы сможем разговаривать с респондентами так, чтобы они оставались в нужном состоянии и с этой точки зрения делились своими мыслями. А если при этом еще и наблюдать за их поведением, то мы получим нужную информацию.
Кажется, я рассмотрел достаточно причин, которые объясняют, почему при исследованиях бесполезно полагаться на принцип, что покупатели якобы могут поведать о том, что они чувствуют и думают. Без всяких сомнений, намного лучше подходить к изучению мыслей, чувств и привычек потребителей, приняв как данность, что они не могут рассказать о них. Когда же все-таки приходится задавать им какие бы то ни было вопросы, правдивость ответов надо как минимум делить на сто.
Один из способов оценить достоверность отзывов – это обратить пристальное внимание на используемые респондентами слова. Психологи не советуют верить людям, утверждающим, что они «постараются» что-то сделать, потому что о твердом намерении так не сообщают. Точно так же, когда покупатели рассуждают о своем отношении к бренду, товару, услуге или рекламе, их выбор слов подскажет, когда они говорят что-то из вежливости. Если они высказывают мнение от первого лица, используя местоимения «я» или «мы», это говорит о том, что так они и думают. И наоборот, когда они бессознательно дистанцируются от своего суждения, используя безличные обороты вроде: «Это неплохо» вместо «Мне нравится», есть основания подозревать их в неискренности.
