• Какую из схем быстрого убеждения можно использовать в проекте, над которым вы сейчас работаете?
• Кого заставить людей, с которыми вы работаете, быть более ответственными?
• Как заставить людей еще больше сопереживать мне?
Глава 14. Формула убеждения
Позиционирование + Презентация × Влияние = Убеждение
Дейв Лахани
Эта глава, вероятно, наиболее важная, поскольку показывает общую схему процесса убеждения от начала и до конца. Следует отметить, что я не первый, кто пытается сделать это: есть множество книг, в которых авторы всесторонне рассматривают этот процесс и все его составляющие, а ученые разработали его подробные научные модели. Все эти труды представляют необычайную ценность, однако читатель, не получивший специальной подготовки (подобно мне и вам), не имеет достаточно времени, чтобы научиться применять все научные модели в своей повседневной практике. Все, что нам нужно, – набор инструментов и руководство к действию.
Ни в одном из учебников, написанных к настоящему времени, конкретно не указывается, что нужно сделать в тот или иной момент и почему такие действия эффективны. Я еще не знаю причины, но предполагаю, что когда закончу эту книгу, о ней кто-то скажет следующее: «Создается впечатление, что она учит читателя манипулировать сознанием людей». Отвечу так: «Если читатель намерен манипулировать сознанием людей, то эта книга и принципы, изложенные другими авторами, определенно помогут ему усовершенствоваться в этом (мы опять говорим о намерениях). Если же вы искренне намерены помочь людям, то сможете делать это намного лучше, чем раньше». Существенное различие между двумя подходами – долгосрочная перспектива. Манипулирование всегда обнаруживается, его инициаторов не любят и часто преследуют в суде. Мастер убеждения всегда почитаем и любим, поскольку помогает людям пережить чудо.
В предыдущих главах я познакомил вас с наиболее важными инструментами убеждения и объяснил, где их можно использовать. Теперь я покажу, как разработать и провести скоординированную атаку с применением полученных вами навыков в символическом виде, что позволит вам влиять на мнение любого человека. Это секретное оружие, дающее возможность получать желаемое.
Сам процесс достаточно прост и включает только три шага: позиционирование, презентацию и оказание влияния. На практике же его можно разбить на два этапа: позиционирование и презентация, поскольку оказание влияния происходит на их протяжении.
Три этапа эффективного убеждения
Позиционирование
Первая часть формулы убеждения – позиционирование себя и своей аудитории. Позиционирование включает три составляющих.
1. Имидж
Прежде чем начинать процесс, еще раз ответьте на вопрос: правильно ли построен ваш имидж. Главные моменты, которые следует проверить, – ваша история, одежда, манеры и статус специалиста. Дайте вашему имиджу проявиться уже на самых первых этапах сотрудничества. До начала разговора с людьми ваш имидж должен показать, что вы позитивный и влиятельный человек. Они должны увидеть в вас того, кем вы являетесь, – их спасителя, человека, способного помочь решить проблемы, от которых они страдают.
2. Позиционирование вашей аудитории
Убедитесь, что ваша аудитория соответствует вашим способностям. Очень часто процесс убеждения оканчивается неудачно по причине неверно подобранной аудитории, либо не подготовленной надлежащим образом. Если вы хотите научиться использовать описанные мной инструменты, разберитесь, к кому вы обращаетесь. В сущности, можно изменить точку зрения любого человека, но если люди не способны принять то решение, которое вы от них ожидаете, или вы не в состоянии оказать хотя бы какое-нибудь влияние на тех, кто способен его принять, это значит, что огромные усилия потрачены впустую.
Почти все неудачники, которых мне довелось встретить, делали именно эту ошибку. Они стремились влиять на мнение людей, легче других поддающихся убеждению, тех, кто ничем не рискует и не имеет полномочий принимать соответствующие решения. В результате происходило то, что и должно было произойти – т. е. ничего.
Позиционируя свою аудиторию, убедитесь, что время для общения выбрано правильно, а встреча проводится в месте, где слушатели наиболее восприимчивы к вашим идеям. Я не могу вам сказать даже приблизительно, сколько раз мне звонили продавцы (а я отвечаю на все звонки, поскольку стараюсь понять, как обстоят дела), которым я объяснял, что они выбрали неподходящее время для общения, но они продолжали продавать свой товар, несмотря на мои замечания. Такой подход порождает только одно чувство – полное отчуждение. Вы должны стремиться к тому, чтобы аудитория хорошо понимала причины, по которым вы проводите время вместе. Даже если собеседники неприветливы, основой ваших взаимоотношений должно стать взаимное желание найти решение проблемы.
Если вы рассказываете свою историю опосредствованно (например, при помощи рекламы), убедитесь, что обращаетесь к нужным вам людям. Понятно, что многие ваши потенциальные клиенты читают «Вечерние новости», но если вы торгуете удобрениями, логичнее было бы размещать рекламу в журнале «Приусадебное хозяйство». Направляйте свою рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью может поддаться вашему влиянию и предпринять необходимые действия.
3. Развитие вашей истории
Создавайте свою историю отдельными порциями, что позволит вам «подогнать» ее под вашу аудиторию. Завершите ее конкретными примерами и предоставьте информацию, которая актуальна и интересна. Проверьте еще раз свою аудиторию и историю и убедитесь, что предоставили всю необходимую информацию. И только после этого переходите к следующему этапу процесса.
Презентация
Вторая часть формулы убеждения – донесение вашей истории до уже подобранной вами аудитории. Чтобы успешно осуществить этот шаг, вам нужно выполнить две задачи.
Вначале вы должны доказать аудитории свою актуальность и важность, и установить с ней доверительные отношения. Ваша презентация включает презентацию вашего имиджа и вашей истории, поэтому с момента вашей первой встречи с клиентами ваш имидж должен четко соответствовать той информации, которую вы хотите передать. Вы должны распоряжаться вниманием аудитории.
Вот теперь наиболее подходящее врем я установить близкое знакомство. Если вы работаете с группой клиентов, сделайте так, чтобы вас представил человек, которому они доверяют, т. е. произошел перенос авторитета. В идеале человек, представляющий вас аудитории, должен быть хорошо с вами знаком и способен рассказать о совместном опыте работы. Если этот человек не имел деловых связей с вами, то процесс переноса авторитета должен основываться на его оценке вас как специалиста. Например, потенциальный клиент может получить такую информацию: «Я знаю, что Дейв – прекрасный специалист в своей области, поэтому я очень рад возможности сотрудничества с ним. Я знаю, что и вы и я почерпнем много нового и полезного от общения с ним. Поэтому позвольте поприветствовать нашего друга Дейва Лахани». Обратите внимание, как лаконично сформулирована мысль и как тонко подразумевается поручительство и осуществляется перенос авторитета. Я не сказал ни единого слова, но мне удалось создать ситуацию, когда люди слушают кого-то, кому они доверяют, и этот кто-то представляет им человека, которому доверяет он сам.
