Продавец [обращаясь к директору по финансам]: Работа с нашим продуктом позволяет получать дополнительный доход за счет высокой наценки.
Продавец [обращаясь к главному инженеру]: Система отличается высокой производительностью и износостойкостью.
А теперь о потребностях бизнеса. Я просто перечислю некоторые из них. А как о них говорить, догадайтесь сами:
снижение расходов;
увеличение доходов;
экономия времени;
качество;
сервис;
снижение рисков;
управляемость и контролируемость;
развитие;
имидж.
Итак, три языка: язык фактов, язык оценок, язык результатов. Если вы говорите только на каком-то одном из этих языков, то это не столь убедительно, как если бы вы использовали все три языка в сочетании.
К примеру, продавец только и заявляет, что «вы сэкономите время…», «вы заработаете больше денег…», «все будет стабильнее…». Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина – весь мир существует именно для того, чтобы продать ему как можно больше разного барахла. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: «Если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, – значит втюхивают барахло». (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше и сделаем промежуточный вывод. Если вы будете говорить исключительно языком пользы, результата для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений.
Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности: словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не дает того результата, которого мы как продавцы хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. [Бей выше! Основной принцип продаж.] И только сочетание, совместное применение факта, оценки и результата делает нашу речь наиболее убедительной.
Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя сравнительную оценку, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.
Зеленый фломастер [факт] – спокойный цвет [по сравнению с красным – сравнительная оценка]; клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию [результат для клиента].
Зеленый фломастер [факт] – позитивный цвет [по сравнению с синим – сравнительная оценка]; ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента [результат – выгода клиента].
Зеленый фломастер [характеристика – факт] – цвет травы [оценка]; когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам [результат – удовлетворение потребности клиента].
Мы понимаем, что один и тот же факт может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным оценкам и разным результатам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым оценкам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, фактов-характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам оценок, а каждое сравнение и факт может приводить ко всем результатам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент!!!
Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Факт – это всегда деталь, которая, как мы уже разобрались, так убеждает любимого нами клиента [есть за что его любить, когда нам удается его убедить, – все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!
Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 – факт, 2 – оценка, 3 – результат. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте факты с оценками и результатами. Голова клиента – не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!
Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры «по аналогии». Это факт, не спорьте со мной и с собой, это действительно так.
Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся таймшером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.
Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 20 000 долларов.
Клиент: Гм.
М: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 28 до 35 градусов.
К: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас…
М: Тогда другое дело – при температурах от 22 до 27 градусов стоимость – 17 000 долларов.
К: Гм.
М: Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «Президент».
К: А какие еще бывают классы?
М: Класс «Комфорт», если мы говорим о нем – стоимость составляет 13 000 долларов.
К: «Комфорт», похоже, также не подходит для нас.
М: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?
К: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.
М: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 6000 долларов, как вам такая цена?
К: Гм.
М: Я совсем забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50 %-ной скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что-то сделать.
К: Это интересно.
[Менеджер уходит за старшим менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим [крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами]: Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее – 3000 долларов, берете?
