Если, не видя зрительного ряда, вы хорошо понимаете, о чем говорится в телеролике только по звуку, вы имеете дело с плохим роликом. Этот ролик может быть прекрасным для радио, но он не использует полностью тех возможностей, которые дает телевидение — возможностей визуального воздействия.
Что такое хорошая концепция рекламы
Принципы написания текстов радиорекламы, о которой шла речь в главе 4, применимы и для телерекламы. Сконцентрируйтесь на одной идее. Подчеркивайте преимущества покупателей, а не характеристику товара. Обращайтесь непосредственно и лично к потребителю. Укрепляйте свою позицию. Старайтесь, чтобы ваш товар (услуга) ожил в воображении зрителя.
Реклама не должна быть очень сложной (перегруженной). В сущности, перегруженностью страдают очень многие ролики, особенно произведенные на периферийных студиях. Их авторы пытаются слишком многое и слишком о многом сказать за слишком короткое время — ив результате не говорят потребителю ничего. Совершенству присуща простота.
Вот один из наиболее результативных и вместе с тем простых роликов: сотни пушистых цыплят среди автомобильных шин (дело происходит на выставке). Съемка очень проста: хорошее освещение, камера не движется, изображение не микшируется и нет и каких-либо спецэффектов. Голос за кадром произносит: "Хор цыплят споет вам песенку о выставке-продаже шин" — и голоса сопрано (надо думать, цыплята) поют: "чип, чип, чип, чип, чип, чип" — а "чип" по английски — это "дешево" или "дешевый".
Вот и весь ролик. Очень простой. Очень запоминающийся. Очень результативный. Возможно, вы не жаждете сообщить клиентам, что ваше предприятие "чип", но не приходится спорить — для выставки-продажи шин реклама очень удачная.
Смотрите телевизор. Обращайте внимание на ролики крупных фирм и на рекламу мелких предприятий. Анализируйте их, спрашивайте себя: "Что мне нравится? Что может принести плоды в моем случае? Что привлекает в этой идее?".
Неважно, что именно рекламируют по телевизору: жвачку или луноходы. Ищите нетрадиционные подходы, оригинальные сюжеты, своеобразную и доходчивую подачу информации. Обращайте внимание на информацию, которая будет интересна клиентам с вашего целевого рынка. Затем займитесь подробностями. Подсчитайте, сколько слов в ролике, в каком темпе они произносятся, как звучит голос диктора. Сколько в рекламе сцен? Как используется цвет? Каков фон? Как смотрятся актеры и почему? Запоминается ли музыка? Подчеркивает ли она ритм текста? И, наконец, задайте себе вопрос: что из этого я мог бы использовать в своей деятельности, учтя при этом размер своего рекламного бюджета и позицию фирмы.
Сценарий телеролика
Для телеролика всегда нужен сценарий. Примерный образец сценария дается в таблице 10- в левой колонке — описание зрительных образов, а в правой — текст. Чтобы представить будущий ролик более наглядно, вы можете попросить сделать раскадровку. Раскадровка напоминает по виду комикс: отдельные сцены изображаются в уменьшенном масштабе в виде рисунков с подписями, таким образом перед вашим внутренним взором на экране воображаемого телевизора как бы пройдет весь ролик.
Если ролик готовит рекламное агентство, оно наверняка предоставит вам раскадровку, которая даст вам представление о динамике действия, наличии крупных или общих планов, мизансценах и т. д. Раскадровка дает возможность проверить, не слишком ли вольно интерпретируется ваша идея, а кроме того, помогает избежать досадных и зачастую дорогостоящих ошибок, поскольку клиент, поставщик и агентство приходят к общему мнению уже на предварительном этапе.
Раскадровка может стоить довольно дорого (попросите агентство навести для вас справки о ценах). Поэтому, если ваш бюджет невелик, воображение — буйно, а доверие к поставщику — безгранично, вы можете сократить эту статью расхода. В случае чего пенять будете на себя.
Съемки "живую" или слайды
Еще один способ сэкономить деньги — использование слайдов или таблиц (диаграмм) вместо производства сюжетного мини-фильма, показывающего "живые" образы. Слайды или диаграммы, если их применить творчески, могут сложиться в привлекательный и милый ролик. Однако нужно позаботиться о высоком качестве съемок, чтобы ролик хорошо смотрелся на экране. Собственно, создание слайд-фильма — еще более трудная задача, чем создание фильма игрового. Вам предстоит: творчески распланировать съемку отдельных кадров — раз, оригинально разместить образы на экране-два, добиться, чтобы они вызывали не меньший интерес, чем игровые фильмы, — три. Существуют и определенные методики действия, которые помогут вам справиться с этой нелегкой работой.
Можно, к примеру, так скомпоновать слайды, чтобы чередовались крупные планы и снимки, сделанные издали, или менять образы в ритме музыки. Предпочтительны слайды, снятые в необычном ракурсе, раскрывающие интересную тему и меньше всего похожие на стандартные любительские снимки, сделанные по принципу:
"Улыбайтесь, сейчас вылетит птичка!"
Допустимо быстро менять кадры (один, два или даже три снимка в секунду) — так, чтобы у зрителя еле-еле хватало времени на уяснение того, что изображено на каждом слайде. Можно создать ощущение движения, передвигая камеру вдоль снимка, выполняя "наезд" на слайд, приближая или удаляя от него телекамеру.
Не страдая отсутствием изобретательности, можно сделать абсолютно захватывающую рекламу, пользуясь одним-единственным слайдом. К примеру, диктор в течение целых 30 секунд с таким энтузиазмом расписывает прелести предстоящей распродажи, что, кажется, Джоконда, которая, сложив, по обыкновению, руки, слушает его болтовню (крупный план) — вот-вот шире улыбнется и скажет: "Я обязательно приду", — и именно это держит зрителя в напряжении все 30 секунд.
Кому поручить производство ролика
У вас два варианта:
местному ТВ;
независимой фирме, специализирующейся на телерекламе.
Первый из них, вообще говоря, дешевле, а может быть и совсем бесплатным. Однако не забывайте о ценной поговорке: скупой платит дважды. Скорее всего, ТВ отнесется к вам как к еще одному из толпы бесчисленных клиентов. Маловероятно, чтобы вам уделили много времени, основательно обсудив концепции, помогли распланировать ролик, тщательно обставили съемки, продумали освещение (а оно в телерекламе играет решающую роль), подобрали нужных актеров и провели с ними репетиции, а во время монтажа умело убрали огрехи съемки… Да, все это маловероятно…
Мы рекомендуем обращаться в этом случае в независимые фирмы. Однако при этом советуем быть достаточно осторожными и даже подозрительными. Слова "независимый", "частный" и т. д. еще не гарантия качества и добросовестности. И даже добросовестность — еще не гарантия хорошей технической базы. А высокий уровень технической оснащенности еще не говорит об опыте. На одну действительно хорошую рекламную фирму приходится пять таких, которые могут похвастаться лишь благими намерениями и современной аппаратурой. И хвастаются. Если у вас не достанет ума отличить похвальбу от истины — последствия будут самыми плачевными. Для вас. А фирма приобретет столь необходимый ей опыт. Но вам от этого вряд ли станет радостнее на душе. Итак, в поисках подходящей рекламной фирмы стремитесь к идеалу, который в этом случае видится в сочетании трех черт: квалификация, техническая оснащенность, добросовестность. Несколько советов:
