В 1924 году, пресытившись политикой, Ласкер вернулся к управлению L&T, потерявшей в его отсутствие позиции лидера на рынке. Гениальный рекламист вернул своему агентству первые позиции, раскрыв потенциал нового рекламоносителя – радио.
Однако в 1933 году его жена умерла от рака, и Альберт Ласкер, вероятно, осознавая свою вину за моду на курение, стал все больше удаляться от рекламы в благотворительность. Он основал «Фонд Ласкеров», финансировавший медицинские исследования, в частности связанные с лечением онкологических заболеваний. Также благодаря усилиям Ласкера в послевоенные годы в США был учрежден финансируемый из федерального бюджета Национальный институт здоровья. И до сих пор ежегодно присуждается Ласкеровская премия (Lasker Award) – американская награда в области медицинских наук, считающаяся «второй Нобелевской для США».
Все рекламисты знают аббревиатуру BBDO. И почти никто не помнит, как она расшифровывается.
Вторая буква в названии агентства – из фамилии Брюса Бартона, не только выдающегося рекламиста, но и писателя, и члена парламента. Отец брендинга ушел из жизни полвека назад, а его работы и сегодня не менее актуальны, чем кейсы современных победителей профессиональных фестивалей.
Брюс родился в семье священника, о которой сам говорил следующее: «Мы не были бедными. Мы просто не имели денег». Мальчик работал с 9 лет и в 16 уже неплохо зарабатывал на продаже кленового сиропа. Обучение в колледже он оплачивал сам, продавая посуду. Окончив колледж одним из лучших, он отказался идти по стопам отца (впрочем, оставшись его близким другом и единомышленником на всю жизнь).
Как и многие рекламисты, он начинал карьеру в журналистике. Поэтому не удивительно, что его первая успешная реклама оказалась связана с издательством – Collier’s Weekly. Требовалось раскрутить книжную серию, которая не продавалась. На одной из обложек была изображена королева Мария-Антуанетта по дороге на эшафот. И Бартон написал заголовок своей первой рекламы: «Это Мария-Антуанетта. Ее везут на казнь». Текст сообщения начинался с фразы: «Вы когда-либо читали ее трагическую историю?» И далее: «Во всей литературе есть всего несколько по-настоящему великих трагедий, великих поэм, великих эссе и биографий… Если вы знаете их, вы человек начитанный, если не знаете – то нет». С помощью этой рекламы было продано 400 000 экземпляров серии.
В годы Первой мировой войны Бартон, делавший рекламу для сбора пожертвований в пользу ветеранов, придумал слоган американской благотворительной организации «Армия спасения»: «A man may be down but he is never out» («Человек может быть побежден, но не сломлен»). Кстати, именно во время сбора средств для «Армии спасения» он познакомился и начал сотрудничать с Роем Дерштайном и Алексом Осборном.
В 1919 году 33-летний Брюс Бартон совместно с Роем и Алексом основал рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» – BDO. А в 1928 году они объединились с агентством Джорджа Баттена и стали именоваться «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» (BBDO). Однако со дня основания и вплоть до 1961 года главным человеком в нем оставался Брюс Бартон.
Показательно, что Чарли Брауэр в своих экстравагантных мемуарах, названных Me and Other Advertising Geniuses («Я и другие гении рекламы»), задается вопросом: «Бог один создал BBDO или ему помог Брюс Бартон?» Впрочем, первые партнеры Бартона также заметно повлияли на формирование рекламного бизнеса. Рой Дерштайн стал одним из создателей нового направления – радиорекламы, а Алекс Осборн получил известность как автор метода «мозгового штурма» и теории креативного мышления.
Как правило, список самых известных работ Бартона начинается с легендирования Бетти Крокер – мифического персонажа компании General Mills. От имени Бетти Крокер давались ответы на письма по поводу выпечки. Бартон сотоварищи сделали ее настолько достоверной, что американцы совершенно не сомневались в реальности рекламного персонажа. В 1924 году появилось первое радиошоу для женщин, в котором давались кулинарные советы. Позже была создана общенациональная «Радиошкола Бетти Крокер», просуществовавшая более четверти века. В начале 1930-х годов стали выпускать книги рецептов Бетти Крокер. По результатам опроса общественного мнения она даже оказалась второй по популярности женщиной в стране после супруги президента Элеоноры Рузвельт.
Однако, на мой взгляд, с точки зрения брендинга более интересны работы Бартона с General Motors и U.S. Steel (помимо таких крупных бизнес-клиентов, он также работал с несколькими кандидатами в президенты США).
В 1923 году Бартон начал сотрудничество с корпорацией General Motors. Ему предстояло не только рекламировать автомобили, но и создать образ компании. Ведь покупатели (и даже ведущие инвесторы) не знали, что «Шевроле», «Кадиллак» и «Бьюик» выпускали General Motors.
Брендинговая компания состояла из трех фаз. Первая и вторая были внутренними, направленными на формирование идентификации с компанией, на понимание сотрудниками ее целостности – и впоследствии на развитие идеи корпорации как семьи. По мнению Бартона, любая институция имела душу, как человек или нация. Он проводил аналогию между General Motors и Америкой после окончания Войны за независимость, когда население начинало осознавать свою принадлежность к единой стране, а не к отдельному штату. В компании культивировалась идея корпоративного гражданства. На одной из реклам с текстом «Сделаем страну своим родным домом» был изображен Джордж Вашингтон, путешествующий по новой, большой стране, и отмечалось, что General Motors – тоже единая страна.
Третья фаза была предназначена уже для работы с потребителем. Общая идея рекламной серии заключалась в том, что «семья General Motors» помогает другим членам большой общины: врачам, учителям, священникам, фермерам… Автомобиль делает жизнь людей свободнее, полнее. На одной из реклам серии врач склонялся над постелью больной девочки, а заголовок гласил: «Доктор приедет вовремя». Эмоциональный текст о спасении жизни ребенка также сообщал, что, возможно, каждый пятый врач в Северной Америке водит машину, выпущенную General Motors. Еще одна реклама изображала пожилую женщину, читающую письмо от работающей дочери с детьми: благодаря машине та многое успевает и радуется жизни, «Детские ножки не определяют границы ее путешествий».
В середине 1930-х агентство BBDO создавало корпоративный имидж стального гиганта U.S. Steel, история которого восходила к «Сталелитейной компании Карнеги» – детищу Эндрю Карнеги. Бартон отказался рекламировать сталь или восхвалять деловые качества Карнеги. Он задал максимально высокий горизонт всего того, что было сделано этим выдающимся человеком и что продолжала делать его корпорация. Слоганом стали слова, сказанные об основателе фирмы: «Он пришел в страну деревянных городов и оставил после себя нацию стали». Бартон расширил горизонт покупателя: с приобретения металла – до возможности участия в укреплении экономики страны, в повышении качества жизни нации.
