Реклама и торговля давно сосуществуют и обе успели стать точными науками. Все тропы протоптаны. Всё изучено досконально. Компас точных знаний указывает самый короткий, самый безопасный, самый дешёвый способ решения любой задачи.
Мы вырабатываем принципы и многократно выверяем их. Используется отслеживание возвратов и кодовая реклама: читателям разных газет предлагаются купоны, обратные адреса которых позволяют определить, из какой именно газеты пришёл ответ. Мы сравниваем между собой различные методы рекламы и оцениваем результаты. Тот из методов, который оказывается лучшим, мы возводим в принцип.
Досконально изучен такой способ рекламы, как предложение товаров и услуг по почте. Количество откликов на такую рекламу и стоимость её на доллар продаж определяется чрезвычайно точно.
Объявление сравнивается с объявлением, способ — со способом. Сопоставляются заголовки, параметры текста, размеры, слова, рисунки. Уменьшение затрат даже на один процент — для почтовой рекламы это немало. Ничего не предпринимается наугад. Лучший метод должен быть точно определён. Именно на основе работы с почтовой рекламой впервые были установлены основные законы рекламы в целом.
Там, где невозможно напрямую отследить возвраты, мы проводим сравнение по городам. Многие методы можно оценить и сравнить тем же способом — по стоимости продаж.
Самый распространённый путь — это применение купонов. Образец товара, книга, подарок и т. д., предлагаемые потенциальному покупателю, позволяют получить непосредственный ответ — заполнение купона. Так мы узнаём, какой отклик вызвала каждая очередная рекламная публикация.
Однако полученные цифры неокончательны. Одно рекламное объявление может принести множество бесполезных для рекламодателя откликов, другое, наоборот — значимые ответы. Поэтому окончательные выводы всегда зависят от суммы рекламных затрат на одного клиента или на доллар Продаж.
Реклама с помощью купонов рассматривается далее, в главе «Тестовые кампании». Здесь мы только объясняем, как использовать их при разработке рекламных методик.
В крупных рекламных агентствах отклики по купонной рекламе изучают с сотен разных сторон. Какие-то идеи в области рекламы иногда отрабатываются в тысячах разных объявлений. Только так мы выверяем всё, имеющее отношение к рекламе. Отследив возвраты, можно получить ответ на любой вопрос.
Иногда опыт, приобретённый в результате проработки той или иной идеи, оказывается пригодным только для специфических случаев. Но и этот опыт вносит свою лепту в общую копилку.
Есть и закономерности, которые действуют всегда, в любых условиях. Таким законам подчиняется вся рекламная деятельность. Они универсальны в применении. Ни один разумный рекламист никогда не отклонится от этих неизменных законов.
В этой книге мы рассмотрим эти основные универсальные принципы рекламы. Мы будем говорить только о проверенных технических приёмах. Потому что в рекламе существуют технические приёмы, как существуют они в искусстве и науке. Как и везде, в рекламе они являются основой основ.
В прошлом незнание этих принципов являлось основной трудностью рекламы. Каждый специалист подходил со своей меркой. Знания, накопленные предшественниками, переход их количества в качество были для него закрытой книгой. Он был похож на человека, который пытается изобрести паровоз на пустом месте, не изучив накопленного другими опыта. Рекламист-одиночка чувствовал себя как Колумб, пустившийся в плавание на поиски неведомых земель.
Пионеры рекламы следовали собственным прихотям и капризам. То были ненадёжные и переменчивые ветры, и неудивительно, что редко удавалось пристать к новому берегу. Если это и случалось, то после долгих напрасных блуждании.
В этом море каждый мореход прокладывал свой собственный курс. Карт не существовало. Возле гаваней не было маньяков, возле рифов — бакенов. Никто не вёл записей о кораблекрушениях, и искатели удачи снова и снова разбивались об одни и те же камни.
Реклама была авантюрой, броском наудачу. Один предлагал плыть влево, другой вправо, и оба курса выглядели одинаково привлекательно. Надёжных лоцманов не было, потому что мало кто возвращался к однажды испробованному пути.
Но ситуация улучшилась. Теперь меняются свойства товара или особенности аудитории, но не методы рекламы. Трудно просчитать заранее человеческие пристрастия, особенности характера, предубеждения, симпатии и антипатии. Мы не можем предсказать, насколько популярным будет продукт, зато мы точно знаем, как наиболее эффективно продать его.
Риск может привести к неудаче, но не к катастрофе. Потери, если они и случаются, бывают невелики. А их причины, как правило, не имеют отношения к рекламе.
В таких условиях реклама процветает. Увеличилось всё: её объём, её авторитет, её влияние. Риск получил научное обоснование. Сегодняшняя реклама — это совершенно консервативный бизнес.
Таковы общепризнанные факты. В рекламе нет места теоретизированию, софистике, погоне за блуждающими огоньками. Слепой, ведущий слепого, не просто смешон. В области рекламы с её безграничными возможностями он был бы жалок. Если не следовать законам рекламы, непреложным, как закон всемирного тяготения, то успех — случайность, а максимальный успех — пустая мечта.
Таким образом, наша главная цель — вычленить эти законы и показать, как правильно применять их в вашем случае. Изучение вариантов позволит бесконечно их разнообразить. Две рекламные кампании никогда не проводятся по одинаковой схеме. Неповторимость — это самая суть рекламы. Копирование в рекламе — позор. Но всё разнообразие оригинальных приёмов не может быть рассмотрено в пособии по рекламе. Задача нашего пособия — научить основам.
Мы надеемся, что понимание механизмов работы рекламы будет способствовать её развитию. Мы стремимся к тому, чтобы реклама рассматривалась как серьёзный бизнес. Мы собираемся показать читателю, что реклама — один из самых безопасных, надёжных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Известны тысячи удачных примеров. Их разнообразие указывает на то, какие неограниченные возможности заложены в рекламе. Но тысячи людей, которым необходимы точные знания о рекламе, без которой они не смогут достичь того, чего достойны, всё ещё не оценили её преимуществ до конца.
Недавно всё было именно так. Сейчас всё по-другому. Мы надеемся, что наша книга позволит взглянуть на рекламу новыми глазами.
Глава 2
Не что иное, как умение продавать
