Повышения узнаваемости компании и ее продукции можно достичь простейшими методами, например рекламой. Но для формирования устойчивой репутации компании одной узнаваемости недостаточно, ведь она может носить множество оттенков – от положительного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения заинтересованности или появления острого желания потратить деньги. Рыночное предложение многих компаний гораздо шире, чем их продукция. Оно включает и технологии, и подходы к работе, и доверие партнеров и клиентов, и экспертную информацию, и уровень руководства, и многое другое в зависимости от сферы. Хотя все эти факторы влияют на продвижение продукции компании, для закрепления их в сознании целевых групп, последних недостаточно “бомбардировать” информацией о компании – с ними нужно налаживать отношения исходя из их интересов и забот.
Результаты исследования агентства Publicity PR об оценке готовности российских компаний вкладывать средства в формирование репутации, проведенного в июне 2004 г., превзошли все ожидания. Оказалось, что 78 % респондентов рассматривают расходы на налаживание отношений с целевыми группами как инвестиции. Практика же деятельности 82 % респондентов показывает, что сформировать и закрепить репутацию компании в глазах целевых групп можно только развивая продуктивные отношения с ними, которые далеко не всегда строятся на отношении к продукции компании. При этом 48 % респондентов не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования нужной репутации компании.
Поскольку репутацию компании трудно “потрогать”, для эффективной работы с ней необходимо определить две вещи: из чего складывается репутация компании (из чего она состоит) и на чем она большей частью основывается (кто или что “носит” ее на себе). В ходе многолетних исследований общественного мнения и работы известных международных компаний International Reputation Institute удалось выявить шесть критических компонентов репутации любого бизнеса, качество работы с которыми напрямую влияет на успех компании. Применимость результатов исследований International Reputation Institute в России подтвердилась данными ежегодного репутационного рейтинга российских компаний “Эксперт-100”, впервые проведенного в 1999 г., в котором фигурировали те же компоненты репутации.
Компоненты корпоративной репутации. Репутация компании – понятие многогранное и сложное108. Все они связаны между собой и только в комплексе могут обеспечить адекватное впечатление о компании. В формировании корпоративной репутации участвуют каждый сотрудник отдельно и все отделы компании вместе. В зависимости от сферы деятельности удельный вес разных компонентов будет различным, а недостаток баланса между всеми описанными далее компонентами или недоработки в каком-то одном из них в итоге снижают отдачу от работы над репутацией компании. Когда составляющие репутации компании определены, для разработки действенной стратегии стоит определить, кто или что является основой репутации компании на сегодняшний день. Другими словами, когда судят о компании, кого или что обычно имеют в виду?
Репутация организации в основном складывается из следующих шести компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при составлении устойчивого мнения о компании:
1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. В первом случае решение о покупке часто принимается при виде продукции, и тут в памяти начинают всплывать обрывки информации и ощущений, каким-либо образом с этой продукцией связанных. Причем их правдивость и обоснованность абсолютно не важны – главное, чтобы человек доверял этим ощущениям.
Покупатель услуги почувствует ее результат, как правило, не сразу, а спустя некоторое время, а заплатить за услугу он должен уже сейчас. В такой ситуации покупатель всегда ищет хоть какой-то признак “порядочности” или “непорядочности” данной компании, чтобы сделать правильный выбор. И таким признаком может стать любая мелочь, не обязательно имеющая прямое отношение к услугам компании: тон голоса, впечатление от офиса, увиденная накануне информация в Интернете или услышанная от “проверенного человека”, разговор сотрудников, уверенных, что их никто не слышит, общее ощущение от контакта с компанией.
2. Качество продукции. Пояснений не требует. Сегодня без этого на рынке делать нечего, и компания, выпускающая некачественную продукцию, просто обречена.
3. Отношения с партнерами. Сюда входят как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании. Последние, уходя с работы, становятся частью внешнего мира, в котором о компании говорят и пишут они и окружающие их люди. Роль отношений с внешними партнерами трудно переоценить, учитывая то, что поставщики и партнеры по проектам, как правило, знакомы с той стороной компании, которая не освещается в рекламе и редко – в общении с клиентами и СМИ. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически закладывают в собственную репутацию “бомбу замедленного действия”, поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений обиженным партнерам будет “что рассказать” о компании.
Если компания не работает с конечными потребителями, ее сотрудники и партнеры играют тем более важную роль в формировании ее репутации. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и выйти из нестандартных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями. Ведь принятие решений о закупках в сфере В2В принимается не одним человеком и подразумевает значительные затраты и долгосрочное сотрудничество. От качества такого сотрудничества зависит работа компании – покупателя продукции или услуг, и степень риска в таком случае должна быть минимальной. Если же реальное отношение сотрудников и партнеров к продукции компании не соответствует декларируемому, это непременно передастся конечным потребителям, и эффект от усилий по продвижению компании будет минимальным.
4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению еще продолжается, руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как “лицо и совесть” этой компании. То есть все решения и поступки этого человека неизменно влияют на отношение к продукции и к компании вообще.
