А вот перехват нашего дилера конкурентами представляет собой уже реальную проблему. Дело в том, что одной из целей нашего посещения Сочи были переговоры с местной фирмой, которая уже работает с конкурентами. Мы как раз наметили себе план перехвата клиента. И тут у нас самих уводят дилера в Самаре! Обидно. Значит, нужно бороться и здесь и там.
Техника перехвата клиента относится к одной из наиболее важных компетенций специалиста по продажам. Если он не владеет такой техникой, то пока не может претендовать на существенные успехи. Действительно, гораздо проще заключить договор с дистрибутором, который не имеет жёсткой привязанности к определённому поставщику, чем с тем, кто имеет уже сформировавшуюся лояльность. Как убедить такого дистрибутора переключиться на наш продукт, повлиять на него?
Продемонстрирую технику перехвата на примере наших сочинских переговоров. Мы отправились на встречу ближе к вечеру. До переговоров мы успели немного прогуляться по городу и отдохнуть. В 17.00 мы стояли напротив здания по улице Горького, где нас уже ждал Рудольф Айрапетов – известный местный бизнесмен. У Айрапетова несколько бизнесов, он владеет несколькими ресторанами и магазинами. Мы провели с ним несколько предварительных разговоров по телефону о возможном партнёрстве, но он говорил, что ему нравится торговать косметикой «Тёмная линия», и он вовсе не намерен от неё отказываться. Тем не менее, Айрапетов согласился на встречу и сказал, что хочет с нами познакомиться.
Оказалось, к нашему приходу он был не готов. Впрочем, удивляться тут нечему. Рудольф рассчитывал увидеть перед собой только мужчину среднего возраста, а тут его ждала неожиданность в виде красивой девушки Наташи. Она произвела настолько сильное впечатление, что Айрапетов сразу изменился в лице, начал суетливо бегать по кабинету, а потом сказал, что столь дорогих гостей он не может принимать в таких спартанских условиях. Он позвонил в свой ресторан и предупредил, чтобы нам накрыли стол. Наши переговоры начались уже в ресторане, после первого бокала вина.
– Рудольф, мы очень рады вашему гостеприимству. Мы знаем, что вы один из самых лучших бизнесменов Краснодарского края, – начал я с любезной улыбкой.
– Да, меня тут все знают. И за границей я человек известный. Недавно про мой ресторан во французской газете написали. Кстати, думаю там тоже парочку ресторанов открыть. Или больше…
– Я тоже очень много о вас слышала. В европейском мире косметики вы очень известный человек, – поддержала мои восторги Наташа.
– Конечно, конечно! Всё именно так! – казалось, бизнесмен был на седьмом небе от счастья.
Похоже, слова девушки нашли отклик в сердце темпераментного кавказца, пролились как мед на душу господину Айрапетову. Он тут же налил нам по второму бокалу вина. Айрапетов изменился и внешне. Улыбка больше не сходила с его лица, а сам он излучал одно сплошное дружелюбие.
– Скажите, Рудольф, а что вам больше всего нравится в сотрудничестве с «Тёмной линией»? – не забывал я о деле.
– Многое нравится. Качество хорошее, всё время что-то новое предлагают. Ассортимент что надо. Хотя я знаю о нём мало. Сам я в дела, связанные с «Тёмной линией», не вникаю. Даже их людей никогда не видел. Контактами с ними мой директор занимается.
– Как долго вы закупаете у них косметику?
– Да давно… Но точно не помню.
– Наверное, возникали какие-то проблемы? Я знаю, что «Тёмная линия» часто не выдерживает оговорённых ранее условий и сроков поставок.
– Да, проблемы были. Сроки поставки не выдерживались, цены менялись без предупреждения. Мне что-то такое сотрудники говорили.
– Рудольф, а мы можем гарантировать вам не только отличное качество продукции, но и стабильные цены, точные сроки поставок. Наша косметика, безусловно, уникальна, и никто другой не сможет предложить вам что-то подобное.
– Да, да, ваше предложение очень интересное. Но что вы всё о работе? Вы вот бастурму попробуйте, а то ничего не едите совсем.
На данном примере я хотел показать, что основой перехвата клиента является выявление слабых мест у конкурентов и демонстрация собственных сильных сторон. Как правило, слабые места всегда существуют. Это может быть ценовая политика, недостаточно широкая линейка товаров, условия поставки, отсутствие рекламной поддержки. Помимо объективных проблем могут возникать и субъективные проблемы в личных отношениях между сотрудниками конкурентов и клиентов. Вполне возможно, что их отношения далеко не столь хороши, как раньше, и вы можете предложить свои услуги.
В нашем примере владелец компании даже не знаком с персоналом поставщика. В таком случае его лояльность по отношению к поставщику не может быть большой. Значит, мы найдём возможность «просунуть ногу в дверь». Под приёмом «просунуть ногу в дверь» подразумевается постепенное открывание закрытой двери совместной работы с дистрибутором. Нужно найти возможность завязать сотрудничество. Вначале мы будем делать небольшие поставки, а затем со временем расширим своё присутствие за счёт увеличения объёмов поставок. Важно «найти щель». А ею, как правило, являются слабые места в работе конкурентов.
Подумайте, что является вашими сильными сторонами и слабыми сторонами основного конкурента.
Также в процессе перехвата клиента выполняйте некоторые правила:
1. Выявляйте слабые места у конкурентов, но не критикуйте их в целом как организацию, соблюдайте уважение к конкуренту.
2. Демонстрируйте свои сильные стороны, которые делают сотрудничество с вами более предпочтительным. Вам нужно убедить клиента в выгоде от заключения договора с вами. Но не обещайте невозможных преимуществ, условий, которые вы не в состоянии выполнить. В противном случае в скором времени вы можете лишиться нового клиента, который разочаруется, не получив от вас обещанного. Невыполнение обещаний приводит к потере лояльности клиента. В нашей действительности невыполнение обещаний встречается на каждом шагу. Это одна из характерных особенностей нашей деловой культуры, своеобразное наследие XX века, в котором нам всё время что-то обещали, но потом не выполняли. До революции русские купцы держали своё слово, считали недопустимым его нарушить. В таком принципе состоял секрет их силы и успехов. С тех пор традиции утеряны, но никто не мешает нам восстановить их заново.
3. Если клиент неохотно идёт на сотрудничество, предложите начать с малого, сделать первые пробные закупки. В начальный период совместной работы уделите новому клиенту повышенное внимание. Например, направьте рекламные усилия на поддержку продаж в его ритейле.
