Максим Поташев - Век клиента

Правильная терминология и стандартные фразы

Все сотрудники компании, причем не только те, кто непосредственно взаимодействует с клиентом, должны использовать одни и те же термины. Когда консультант в магазине называет устройство смартфоном, а мастер в ремонтной мастерской той же компании – коммуникатором, у клиента это вызывает недоумение. Поэтому необходим корпоративный словарь, содержащий все важные для бизнеса компании термины, и новые сотрудники обязаны этот словарь выучить. Некоторые компании идут дальше, включая в свой словарь не только термины, но и стандартные фразы, которые необходимо говорить клиенту в той или иной ситуации. Пионером в создании такого словаря считается сеть отелей «Ritz-Carlton». Они разработали стандартные фразы для множества ситуаций – от приветствия клиента до извинений за проблемы, возникшие у него во время пребывания в отеле. Словарь «Ritz-Carlton» другие компании часто берут за основу собственного словаря, дополняя его фразами, используемыми в ситуациях, характерных для их бизнеса.

Клиент, столкнувшийся с сотрудником, который плохо разбирается в продуктах компании, неизбежно приходит к выводу, что с этой компанией нельзя иметь дело. Сотрудник обязан хорошо представлять себе функционал всех продуктов, предлагаемых компанией, понимать разницу между ними и, что очень важно, помнить их основные маркетинговые «отстройки», то есть преимущества по сравнению с продуктами конкурентов. Причем это касается не только продуктов, но и компании в целом, у нее тоже обычно есть «отстройки» – ключевые преимущества перед конкурентами, и все сотрудники обязаны их знать. Надо понимать, что нельзя требовать от всех сотрудников знания сложной документации, изобилующей техническими терминами. Чтобы обучение сотрудников по этому направлению было эффективным, требуется серьезная подготовительная работа. В компании должны быть краткие, доступные, написанные понятным неподготовленному человеку языком описания всех продуктов «отстройки» также должны быть краткими, яркими и запоминающимися.

Буклеты, лифлеты, листовки, презентации, демонстрационные образцы продукции – все это очень полезные инструменты в умелых руках. При общении с клиентом гораздо эффективнее не только рассказывать, но и показывать. Причем это верно не только для продавцов, но и для всех других сотрудников, контактирующих с клиентами. Однако важно понимать, какими объяснениями сопровождать показ, на что и в каких случаях обращать внимание клиента.

Современный клиентский сервис требует постоянного и квалифицированного использования различного программного обеспечения, в первую очередь – CRM. Эти системы часто достаточно сложны, эффективная работа с ними требует обучения и практики. Чем больше времени сотрудник тратит на выполнение различных операций в системе, тем меньше у него остается времени на главное – непосредственное взаимодействие с клиентом. Функционал этого программного обеспечения зачастую сильно избыточен, там могут быть опции, требующиеся, например, аналитикам, но не сотрудникам службы клиентского сервиса. Поэтому достаточно обучить сотрудников только тем функциям, которые требуются в их практической деятельности, но ими они должны овладеть в совершенстве.

Обучение работе с документацией основано на тех же принципах, что и обучение работе с IT-системами. Сотрудники должны хорошо разбираться в договорах, заявлениях, регламентах и прочих документах, которые требуются в их работе, иначе значительная часть рабочего времени будет ими тратиться непродуктивно.

Как ни странно, этому тоже нужно специально учить. Дело в том, что многие компании меняют свою систему мотивации, стремясь поставить вознаграждение сотрудников в зависимость от степени удовлетворенности клиентов и других факторов, характеризующих уровень сервиса. Однако, стремясь сделать эту зависимость максимально эффективной, часто придумывают сложные формулы с большим количеством параметров. В результате сотрудники просто не понимают, на что им обращать внимание в первую очередь и как работать с клиентом, чтобы их вознаграждение было максимальным. Поэтому необходимо, абстрагируясь от формул, простым и понятным языком объяснять сотрудникам, что является главными результатами их работы и как эти результаты измеряются.

Трудно не заметить, что большинство направлений обучения относится к компетенции маркетинга. Именно маркетологи должны готовить учебные программы, связанные с терминологией, продуктами, маркетинговыми материалами, и проводить обучение. Также в процессе обучения необходимо задействовать IT-департамент компании, департамент HR, юристов. Разумеется, организовать обучение и принимать в нем активное участие должно руководство сервисной службы.

Очень эффективным методом обучения является наставничество. Как уже отмечалось, многие аспекты взаимодействия с клиентом невозможно освоить в процессе обучения. Важную роль играет практика, но доверять новичку самостоятельное обслуживание клиента опасно, из-за его естественных и неизбежных ошибок компания может потерять клиента. Поэтому практиковаться в работе с клиентами новый сотрудник должен под контролем более опытного, способного при необходимости включиться в процесс общения и спасти ситуацию. Именно этот опытный сотрудник может продемонстрировать специфические приемы работы с клиентом, заметить и исправить ошибки, подсказать, какое обучение необходимо пройти в первую очередь.

Учить нужно не только новых сотрудников. Система клиентского сервиса нуждается в постоянном обновлении и совершенствовании. В компании внедряются новые IT-системы (или новые версии старых), системы мотивации, появляются новые продукты, маркетинговые материалы, формы документов, обновляется и дополняется словарь. Поэтому процесс обучения должен быть регулярным, периодически через него должны проходить все сотрудники компании, работающие с клиентами.

Процедуры контроля предназначены для выявления слабых мест в работе сотрудников клиентского сервиса. Контроль может быть внешним и внутренним. Внешний контроль основан на данных, получаемых в результате различных исследований, в первую очередь – исследования клиентской удовлетворенности, анализа отзывов и так называемого «метода тайного покупателя». Клиентская удовлетворенность может быть измерена по объективным показателям – например, по статистике повторных обращений клиентов.