К этому моменту он уже убедил себя в правильности принятого решения. Сделайте так, чтобы его всецело поглотил процесс оформления покупки. Если это предполагает составление контракта, приступайте тут же, если расчет наличными – отправьте клиента к кассиру. Как только начался процесс покупки, пришло время заработать дополнительно. Если вы продаете в розницу, предложите купить сопутствующие товары с более высокой нормой прибыли. Если торгуете крупногабаритными электробытовыми товарами, можете предложить клиенту купить страховку, гарантию или другие подобные дополнительные услуги, что позволит вам увеличить объем и прибыльность операции. Нет более подходящего времени предложить людям что-нибудь приобрести, чем то, когда они поглощены процессом покупки.
Если клиент впервые покупает у вас, вы должны установить с ним долгосрочные отношения, создав для него множество дополнительных возможностей покупать у вас больше и чаще. По окончании сделки вы должны обеспечить продолжение того первого совместного опыта, который постоянно будет напоминать ему, какое эффективное решение он принял. Он также будет отдавать себе отчет, как легко теперь ему будет осуществлять последующие покупки. Теперь можно не обращать внимания на рекламу, поскольку никто и никогда не поможет ему справиться с этой задачей лучше, чем это сделали вы.
• Помните аббревиатуру I SELL: выявить потенциального клиента; начать свою историю; объяснять, отвечать и поощрять; подвести к наилучшему решению; позволить совершить покупку.
• Постоянно используйте различные тактические схемы убеждения.
• На протяжении всего процесса старайтесь вызывать у потенциальных клиентов любопытство.
• Когда клиент принял решение, перестаньте разговаривать и помогите оформить покупку.
Вопросы для тех, кто хочет добиться успеха
• Правильно ли вы оцениваете этих людей, считая их потенциальными покупателями?
• Сколько денег за год вы тратите на мнимых клиентов?
• Хорошо ли вы усвоили схему I SELL?
Глава 16. Эффективная реклама
Представьте себе, что все ваши средства вложены в небольшую компанию. Однажды вы узнаете, что ваша реклама не работает и объемы продаж резко сокращаются. Все начинает рушиться: ваше благополучие, благополучие вашей семьи, благополучие других семей… И что вы теперь хотите от меня? Хорошую книжку по рекламе? Или вы хотите увидеть, как кривая продаж перестанет падать вниз и начнет двигаться вверх?
Россер Ривз, «Reality in Advertising»
Многих читателей этой книги следующий абзац выведет из равновесия, но так и должно быть. Он, возможно, заставит их задуматься и поможет зарабатывать больше денег. Говоря другими словами, всякий раз, когда перед ними встанет вопрос о создании рекламы, они смогут принимать обоснованные решения.
Мало кто понимает, что сегодня делает рекламу эффективной, и мало кто из владельцев предприятий знает, как оценить ее прибыльность. Большинство рекламистов не имеют об этом никакого представления. Я не имею в виду людей, работающих в крупных рекламных агентствах, хотя и там многие не понимают этого. Я в основном говорю о людях, создающих вашу рекламу. Это может быть молодой человек в газете или отраслевом журнале, превращающий информацию о вашей компании в рекламное сообщение; ведущий на радио, который, выйдя из эфира, пишет тексты для устной рекламы, которую сам же и читает. Это может быть несостоявшийся директор крупной компании, работающий в рекламном агентстве или маленькой телевизионной кабельной компании. Таким человеком может быть сотрудница маркетинговой компании, начинавшая с секретаря, но однажды получившая повышение и занявшая должность менеджера; или составитель документации на продукцию вашего предприятия, которого вы возвели в ранг копирайтера, потому что он умеет… писать. Это и есть те люди, которые создают вашу неэффективную рекламу, и в этом только ваша вина, поскольку вы сами их наняли.
Но позвольте мне вас успокоить, поскольку надежда жива. Никто из них не имел дурных намерений по отношению к вам. И даже наоборот. Они хотели, чтобы вы зарабатывали деньги, и я объясню, как это сделать. В этой главе я познакомлю вас с прекрасной формулой создания эффективной рекламы. Чтобы реклама была убедительной и прибыльной, вам нужно соблюдать два правила.
Как создать прибыльную и эффективную рекламу
1. Создавайте рекламу, которая привлекает внимание и рассказывает убедительную историю.
2. Отслеживайте эффективность рекламы.
Вместо того чтобы учить вас, как правильно писать рекламные тексты или составлять длинные списки слов, которые нужно в них использовать, я сделаю нечто более важное. Я объясню вам основные принципы написания рекламных текстов, которые вы сможете успешно применять уже сегодня. Я покажу вам, как получить информацию, необходимую для того, чтобы реклама была эффективной. Эти принципы касаются печати, радио, телевидения, Интернета, баннеров, прямой почтовой рассылки и т. д. Если вы будете следовать этим принципам при создании рекламы и маркетинговых моделей, вы сможете развиваться быстрее, качественнее и с более низкими издержками, чем ваши конкуренты.
Прежде чем продолжить, я хочу, чтобы вы задумались, почему не следует доверять написание рекламных текстов посредникам между вами и теми, кому вы их адресуете. Вы только представьте себе, какое количество рекламных текстов эти люди пишут изо дня в день. Каждый из них участвует в написании сотен таких текстов за год, причем многие из них предназначены для ваших конкурентов.
И вот что получается, когда вы даете задание такому писателю. Вначале он задает вам несколько вопросов о том, какие основные моменты, по вашему мнению, должны быть отражены в рекламе. Почти всегда речь идет о качестве ваших товаров и услуг, времени вашей работы и местонахождении. Он также просит, чтобы вы рассказали о своих специальных ценах, способствующих развитию предприятия.
Теперь представьте себе эту якобы творческую работу. Представьте, что такому копирайтеру нужно ежедневно писать дюжину подобных текстов для самых разнообразных предприятий, причем некоторые из них – ваши конкуренты. Поставьте себя на его место. Что бы вы делали? Вы бы, конечно, сосредоточились на какое-то время, но затем начали бы вспоминать свои старые рекламные тексты, выбирать из них наиболее удачные фразы и идеи и складывать из них новый текст для вашей рекламы. Это то, чего вы хотите?
Результат такой работы вполне предсказуем, и ни о какой эффективной рекламе речь уже не идет. В конечном итоге ваша реклама ничем не будет отличаться от рекламы ваших конкурентов, и либо затеряется среди множества подобных рекламных сообщений, либо вы проиграете своему конкуренту, если его рекламные сообщения выходят чаще.
