4) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для СМИ;
5) заблаговременным определением форм и направленности специальных мероприятий для обеспечения внутрикорпоративных PR.
Ключевыми фигурами группы кризисного PR-реагирования являются:
а) руководитель группы – менеджер по кризисному управлению (выполняющий роль координатора, «дирижера» всех действий);
б) менеджер по работе со СМИ (по организации специальных мероприятий для журналистов);
в) креативщик-текстовик;
г) споуксмен (ньюсмейкер) – сотрудник, выполняющий функции экстренного пресс-атташе и сообщающий всю требуемую информацию СМИ;
д) редактор внутрикорпоративного издания/интернет-ресурса предприятия.
Техническую поддержку группы кризисного PR-реагирования обеспечивают производственники и аналитики. Первые осуществляют тиражирование и распространение PR-материалов, вторые – оперативно отслеживают ситуацию в окружающем предприятие информационном пространстве и изменения в ней, а также вырабатывают соответствующие рекомендации.
Итак, в совокупности набор правил о PR-поведении предприятия в условиях кризиса может выглядеть следующим образом:
1. Действуйте как можно быстрее и осмотрительнее, берите информационную инициативу на себя. Помните, что нет смысла скрывать от СМИ и общественности что-либо из того, что так или иначе станет им известно, но уже без вашего участия.
2. Начните с публичных извинений (даже если вы ни в чем не виноваты, то хотя бы извинитесь перед публикой за доставленное ей беспокойство).
3. Регламентируйте порядок предоставления информации для СМИ, но при этом всячески демонстрируйте свою открытость для контактов (которые во время кампании должны осуществлять только особо доверенные люди, обладающие соответствующей информацией).
4. Обеспечьте надежное PR-прикрытие своего «тыла» (внутрикорпоративные PR) – это убережет предприятие от «удара в спину» (утечки информации).
5. Постепенно усиливайте информационный поток, «подключайте» к работе новые СМИ (после того, как намеченные вами уже распространили соответствующую «нейтрализующую» информацию).
6. Постоянно и внимательно следите за действиями основных игроков на вашем информационном поле (ключевые СМИ, главные конкуренты), своевременно и эффективно реагируйте на них.
7. Отдавайте предпочтение наиболее убедительным аргументам и проверенным (но не «затертым») творческим решениям.
8. Сумейте найти нужный тон для обращения к каждой общественной аудитории.
9. Подкрепляйте каждое заявление практическими действиями, не забывая информировать о них СМИ и общественность.
10. Сохраняйте спокойствие, верьте в свои силы и в правоту своего дела. При этом будьте готовы к любым новым неожиданностям.
Последнее, о чем стоит рассказать в рамках этой главы – это обеспечение обратной связи с общественностью. Классическим инструментом, эффективно дополнявшим содержимое пресловутой «красной папки», с давних времен считался «красный» же телефон – постоянно действующая (в идеале – круглосуточно) телефонная линия, воспользовавшись которой абонент мог бы не только получить ответ на интересующий вопрос, но и изложить свое мнение и видение кризисной ситуации.
Сегодня в распоряжении предприятий имеются и другие аналогичные по действенности средства. Прежде всего это – Интернет. Прекрасными инструментами кризисного PR-реагирования зарекомендовали себя:
1) специализированные «антикризисные» новостные сайты;
2) ведущиеся в рамках действующих официальных сайтов тематические форумы и чаты;
3) размещение в рамках действующих официальных сайтов специальных информационных подборок;
4) регистрация дополнительных адресов экстренной электронной почты;
5) прямая рассылка по электронной почте новостных и тематических материалов постоянным подписчикам новостей от предприятия;
6) установка «голосователя» (как на основном, так и на вновь организованном сайтах);
7) размещение на сайтах аудио– и видеозаписей обращений первых лиц предприятий к интернет-посетителям;
8) дублирование (в том числе в опережающем режиме) PR-материалов, распространяемых отделом по связям с общественностью через другие СМИ;
9) оперативное информирование о наиболее важных практических действиях руководства предприятия, направленных на преодоление кризиса, а также о проведенных и текущих специальных мероприятиях;
10) размещение на сайтах материалов о реакции СМИ на предпринятые антикризисные действия.
Главное – чтобы обо всем этом СМИ и общественность были своевременно и доходчиво проинформированы.* (* Для этого используются возможности электронных СМИ – объявления по радио и телевидению, а также рассылка соответствующих сведений че-рез директ-мейл и интернет-ресурсы своих партнеров (при помощи открыток, а также линков или ссылок на собственные web-страницы и сайты)). Практика показывает, что наилучший эффект обеспечивает комплексное использование предприятием всех перечисленных средств обеспечения экстренной обратной связи с общественностью.
Глава 21. Актуальная практика в области бизнес-PR Краткий обзор актуальной зарубежной практики в области бизнес-PR
Изучение чужого опыта – дело полезное, тем более, если речь идет о такой сравнительно (для России) молодой сфере профессиональной деятельности, как связи с общественностью. Тут, как говорится, сам Всевышний велел время от времени, да и поглядывать в рот нашим зарубежным наставникам в области бизнеса – например, к американцам, которые, оказывается, стояли у истоков зарождения PR.
К счастью, свой опыт – позитивный, естественно ~ заокеанские корифеи связей с общественностью ни от кого утаивать не собираются, в том числе и от нас. Свидетельством тому – появление подобной информации в открытых литературных источниках, в том числе в книгах* (* См., например, «Самые успешные PR-кампании в мировой практике». Под. ред. А.П. Ситникова, И.В. Крылова. – М., Имидж-контакт, Инфра-М, 2002), а также многочисленных Интернет-ресурсах.* (* См., например, www.ipra.org, www.prsa.org и др.)
