3. Безусловная уверенность группы в своих высоких моральных принципах заставляет ее членов упускать из виду последствия своих действий. По моему опыту, на фокус-группе все озабочены в основном тем, как выглядят в глазах незнакомцев, которые их в данной момент окружают. Все усложняется тем, что любые выводы фокус-группы для респондентов никаких последствий не влекут. Интересная идея – обязать участников материально отвечать за результаты, но тогда они начнут критиковать все подряд!
4. Принцип «кто не с нами, тот против нас»: привычка думать о людях, противоречащих группе, в уничижительном ключе. Приверженность к тому, что утверждает большинство (каким бы ни был предмет изучения), может нивелировать идеи, которые стали бы убедительны в других обстоятельствах.
5. Прямое давление на оппозицию: членам группы не позволяют высказывать аргументы, идущие вразрез со взглядами группы. А ведь немногие станут отстаивать свои принципы перед теми, кто придерживается противоположного мнения, по вопросу, который они считают не очень важным или абстрактным.
6. Самоцензура – внутреннее отсеивание идей, которые отклоняются от общего курса. Я уже упоминал поляризующую природу группы. Стремление ко всеобщему согласию принимает разные формы, и можно только догадываться, насколько сильно нужно верить в свою точку зрения, чтобы осмелиться разрушить гармонию.
7. «Молчание – знак согласия»: иллюзия единства среди членов группы. Очень редко, если это вообще бывает, модератор активно добивается, чтобы каждый присутствующий высказал свое мнение, – не в последнюю очередь потому, что это нарушит плавный ход дискуссии и создаст противоестественное взаимодействие, которое помешает основной цели фокус-группы (подтолкнуть участников к разговору по теме).
8. Самозваные «защитники», охраняющие мнение группы от нежелательной информации.
Оставляя в стороне пункт 8 (я считаю, его допускают только худшие из модераторов) и 2 (мне он кажется маловероятным), есть все основания полагать, что остальные шесть симптомов, описанных Дженисом, присутствуют на фокус-группах. Потому что слишком уж часто их выводы оказываются неверными.
Само собой разумеется, как мы обсуждали в главе 3, обстановка, благодаря которой несколько потребителей оказываются в одном помещении с целью что-то обсудить, имеет мало общего с естественной средой, в которой они принимают решение о покупке. Искусственное и довольно длительное привлечение внимания к вопросу искажает его. В этом случае велики шансы упустить из виду саму суть – как потому, что реакция потребителя обусловлена совсем другим уровнем мышления, так и потому, что неопределенность дискуссии подразумевает, что кажущиеся неважными моменты ускользнут от внимания. И все же (как будто этого недостаточно!) маркетологи словно сговорились сделать обстановку фокус-групп еще более неестественной: они используют комнаты наблюдения.
Удобство (по-прежнему) важнее истины
Если все аргументы и научные доводы, которые я привел ранее, убедили вас (очень на это надеюсь), что обстановка влияет на мысли и поведение людей, вас не удивит то, о чем пойдет речь далее. Тем не менее из-за широкого использования комнат наблюдения и того, как вопиюще их любители пренебрегают законами человеческой психологии, я упомяну о них в этой книге.
Да, некоторые доказательства силы воздействия бессознательного на наше поведение и наша неспособность рассказать об этом не очевидны сами по себе. Более того, довольно неприятно признавать, насколько велика иллюзия сознательной воли (по выражению Дэниела Вегнера). И все же я не верю, что большая часть недостатков, свойственных комнатам наблюдения, может быть настолько незаметна, – во многих отношениях они служат примером искусственности, принятой в маркетинговых исследованиях. Все равно как если бы кто-то специально задумался: «Как бы мне так изобрести способ узнать мнение людей, чтобы оно было как можно дальше от реальности?»
Для непосвященных: комнаты наблюдения – это специально отведенные помещения рядом с комнатой для исследования, в которой обычно 10–12 удобных кресел, столик для кофе и телевизор, чтобы показывать материалы, стимулирующие обсуждение, – например, рекламные ролики. Одна стена в ней почти полностью занята двусторонним зеркалом (иногда его называют односторонним, что сбивает с толку), по другую сторону которого как раз и находится то самое помещение, откуда несколько человек могут наблюдать за происходящим, оставаясь невидимыми для респондентов. Звук идет через микрофоны в комнате участников, где расположены одна-две видеокамеры для записи беседы.
«Ну и что из того?» – можете подумать вы. Но чтобы респонденты не могли заметить наблюдателей, комната исследования должна быть очень ярко освещена, а наблюдателям надо сидеть в полутьме. Обращая внимание на камеры и микрофоны, респондентов предупреждают (на словах и специальными объявлениями на стенах), что их беседа записывается. Кто из нас, положа руку на сердце, искренне верит, что при всем при этом сможет вести себя абсолютно естественно? В Великобритании более 150 таких комнат наблюдения, а в США более 600, работа там стоит несколько сотен долларов за просмотр каждой группы. Некоторые крупные организации пользуются ими так часто, что потратились на собственные.
Сами комнаты наблюдения создают проблемы еще до начала дискуссии. Перед тем как респонденты окажутся в искусственной обстановке ярко освещенной комнаты с удобными креслами, им еще нужно туда попасть. Если вы немного понаблюдаете, как люди передвигаются из одного места в другое, то увидите, что их скорость меняется. Они бессознательно регулируют ее, о чем бы ни думали, пока идут, – туда ли они направляются, не опоздают ли, что вообще там будет происходить, – пытаясь представить, в какой обстановке окажутся. Хорошие дизайнеры пользуются этой особенностью, чтобы интерьер помогал добиться нужного поведения: в торговом зале таким способом можно подтолкнуть людей быстрее посмотреть как можно больше товаров и провести максимум времени в магазине. Но большинство мест, оборудованных комнатами наблюдения, производят такое впечатление, будто вы пытаетесь проникнуть в секретный правительственный бункер! Респонденты, приходя на исследование, должны назваться по громкой связи невидимому секретарю. Затем следуют бесконечные коридоры и лестницы, через которые им нужно попасть в приемную, или, как в одной крупной производственной компании, к лифту, в котором надо проехать еще семь этажей.
