Согласитесь, что теперь возможность меньше работать будет восприниматься по-другому. На чем построена реклама? На чувстве вины много и тяжело работающего отца перед своим ребенком (рис. 8).
А вот как работает чувство вины в цветочном бизнесе. Посмотрите на следующую серию объявлений (рис. 9–11). Слоган рекламной кампании весьма красноречив: «Спрячь свою вину».
Рис. 8. Если работаешь эффективнее, то можешь работать меньше
Тогда романтическая история с секретаршей, флирт со свояченицей и незапланированная поездка на уик-энд в Лас-Вегас останутся незамеченными. Видите, как они буквально растворяются в шикарных букетах?
Эту же идею можно обыграть и по-другому. Владелец цветочного магазина повесил плакат, где последовательно изобразил 4 картинки с различным количеством роз. У левого края – одна роза, потом – три, дальше – пять и уже у самой правой кромки объявления показал огромный роскошный букет.
Подпись к плакату гласила: «Вы насколько виноваты?»
Рис. 9. Секретарша
Рис. 10. Свояченица
Рис. 11. Лас-Вегас
Ситуацией воспользовался ювелирный бутик, который располагался по соседству. Если вы совершили нечто совсем ужасное и никакие, даже самые шикарные орхидеи загладить вашу вину уже не в силах, то попробуйте преподнести любимой женщине миниатюрное колечко с бриллиантом.
Как и советует следующая серия журнальных объявлений: «Иногда цветочных извинений может быть недостаточно» (рис. 12–14).
Рис. 12. «Дорогая, прости за ту маленькую одноразовую измену. Это было только физически».
Рис. 13. «Ласточка моя, извини, что забыл про твой День рождения, но он пришелся на финал Лиги чемпионов»
Рис. 14. «Милая, я был совершенно не прав, когда подшучивал над твоей маленькой грудью в компании наших друзей»
Да мало ли может быть серьезных промахов в жизни семейного мужчины? Помните историю про женщину, которая заглянула в ювелирную лавку и буквально обомлела от только что завезенного изумрудного ожерелья. Но цена была слишком высокой:
– Продавец, можно я внесу залог, и вы придержите это ожерелье?
– Вы хотите взять денег у мужа?
– Почти угадали. Подожду, пока он не совершит что-то непростительное.
Самое примечательное, что ведь мужчины действительно соглашаются с женскими обвинениями. И покупают дорогие колье и браслеты, извиняясь, оправдываясь и недоумевая: «Я виноват. Каюсь. Один вопрос можно? Что я сделал-то?».
Но все-таки, гораздо чаще нам приходится продавать не какие-то общественно значимые идеи и лозунги, не свадебные букеты, не изысканные украшения, а самые что ни на есть обыкновенные товары и прозаические услуги. А вот они сами по себе никакого чувства вины у потребителя, скорее всего, не вызывают и никак с ним не связаны.
Что делать в этом случае?
Как добиться от заказчика чувства признательности?
Станьте лучшим помощником своего клиента в выборе той продукции, которую предлагаете.
Будьте его доверенным советником. Это особенно важно, если вы продаете то, что приходится покупать крайне редко. Например, пластиковые окна, свадебные платья, камины, насосы для подачи воды в загородный дом и т. д. Помогите своему клиенту. Расскажите, на что нужно обращать внимание при покупке. Укажите на все «подводные камешки». Предложите ему достаточно большой объем ценной и полезной информации. На такую заботу человеку будет трудно не ответить вам взаимностью. Информацию можно подавать не одномоментно, а небольшими порциями, разнесенными во времени. Именно по этому принципу работает хорошая электронная рассылка. Каждый раз в своём письме вы делитесь с подписчиками интересными цифрами, фактами, сведениями, которые они ценят. И делаете это совершенно бесплатно.
Затем, когда вы предложите им купить свой продукт, люди почувствуют себя виноватыми, если не ответят на ваш призыв. Ведь у вас уже сложились хорошие взаимоотношения. Как можно вам отказать?
Кстати, этот же совет хорошо работает и в жизни. Вот цитата из книги «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви[3].
«Несколько лет тому назад компания Lever Brothers поручила своим семи рекламным агентствам представить заключения о телевидении как о средстве распространения рекламы. Тогда это было еще новинкой. Почти все агентства представили довольно полные заключения на пяти-шести листах.
Но молодой человек из моего агентства постарался собрать всю возможную статистику и, поработав над этим три недели днем и ночью, появился с заключением – анализом на 177 страницах. Ленивые коллеги подняли на смех его усердие. Но спустя год этот молодой человек был избран в наш совет директоров».
Примечательно, что чувство вины возникает у людей и в том случае, если они сталкиваются с вашей рекламой сразу в нескольких газетах, журналах или других каналах, которые передают ваше послание. Это еще одна веская причина для того, чтобы планировать рекламную кампанию сразу на нескольких рекламных носителях. Психологически противостоять такому рекламному воздействию гораздо труднее. Этот же механизм запускается и в случае повторной рассылки ваших рекламных писем по обычной почте. Вы рассылаете людям своё сообщение, и через некоторое время они начинают чувствовать за собой вину, что еще не ответили вам.
Специалисты по прямым почтовым рассылкам утверждают, что при отправке писем во второй и третий раз на них приходит в два раза больше ответов, чем после отправки первого письма. Иногда эта цифра еще выше[4].
Обычный почтовый конверт – необычный возбудитель комплекса вины
Поделюсь еще одной маленькой хитростью, которая может вам пригодиться при организации почтовой рассылки. Этот трюк увеличивает количество откликнувшихся людей на 3040 % и также построен на эмоции, которую мы разбираем.
Вот отрывок из письма, которое читает ваш потенциальный заказчик:
Как вы видите, уважаемый Иван Иванович, то, что я предлагаю вам – это возможность недорого арендовать помещение магазина на знаменитой «Горбушке».
Такой шанс выпадает лишь раз в жизни. Я надеюсь, что вы им воспользуетесь.
Но если нет, то напишите мне и подтвердите, что вы не сможете стать арендатором в настоящее время. В этом случае я уже не буду считать себя связанным какими-либо обязательствами перед вами и волен сделать это выгодное предложение кому-то еще.
