Этот метод пришел из сферы прямых продаж физическим лицам. Многие компании, продающие косметику, заключают сделки, используя именно его. При этом в других сферах продаж данный прием неизвестен. Его суть заключается в следующем: в конце встречи продавец просит собеседника ответить на ряд вопросов под тем предлогом, что начальство или отдел маркетинга вменяет в обязанность сотрудникам заполнение анкеты. Она представляет собой воронку вопросов, выстроенных по принципу «сказав "А", говори и "Б"» и позволяющих «двигать» клиента в нужном направлении, – чтобы, отвечая на последний вопрос, он согласился на сотрудничество.
Нужно учитывать, что чем «больше» продажа, чем крупнее проект, переговоры о котором вы ведете, тем сложнее закрыть его «в лоб», используя какие-то хитрые речевые модули. В этом случае нужно расписать последовательность небольших шагов, которые позволят сблизиться с клиентом.
Пример из практикиКрупный производитель светодиодных ламп, у которого я проводил обучение, много лет не мог договориться с крупнейшей продуктовой розничной сетью России о том, чтобы сеть начала использовать их продукцию для освещения своих магазинов вместо «обычных» люминесцентных ламп. Сеть аргументировала отказ тем, что «светодиодные лампы дороже люминесцентных». Никакие расчеты окупаемости, сделанные на бумаге, не убеждали закупщиков сети. Для того чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки, договорились, что производитель ламп за свой счет переоборудует один магазин сети своими лампами. Так и было сделано. Закупщики сравнили показатели счетчиков электроэнергии «до» и «после» и убедились, что новые лампы более выгодны: меньшее количество ламп с большим сроком эксплуатации потребляет значительно меньшее количество электричества. «Пилотный» проект позволил сдвинуть с мертвой точки ситуацию, которая тянулась годами без каких-либо перспектив развития.
ЗаданиеЗапишите речевые модули, которые вы будете использовать для стимулирования клиента к принятию решения, в пункт 35 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
Получение рекомендаций и завершение контакта ПрактикумОткройте тест «Навыки продаж: до и после работы с книгой» и прочитайте ответ, записанный вами в пункт 36.
Для тех, кто поленился заполнять тест: Запишите фразу, которую вы будете использовать, чтобы узнать у ЛПР о других потенциальных клиентах:
_________________________________________________
Прием № 197 «Если бы он был здесь»«_______ (имя), в начале встречи я говорил, что после рассказа о нашем предложении спрошу у вас, кого из ваших знакомых и коллег оно способно заинтересовать. Есть ли такие люди? (Клиент отвечает утвердительно.) Если бы этот ваш знакомый был сейчас здесь, вы бы нас познакомили, не так ли? Тогда не могли бы вы позвонить ему, чтобы порекомендовать меня и предупредить его, что скоро я ему позвоню?»
Этот манипулятивный прием работает очень хорошо – многие клиенты в результате соглашаются позвонить знакомым. Обратите внимание, что своим звонком ваш нынешний собеседник «разогревает» вашего следующего клиента – общаться с ним будет куда проще, чем если бы некто просто дал вам номер телефона и вы сослались бы на этого человека в начале разговора. «Если он мне позвонил, значит, продавец ему знаком, а дело действительно важное» – так будут думать большинство клиентов, которым вас посоветовали. Конечно же, нужно учитывать еще и статус рекомендателя: чем он выше, тем охотнее пойдет вам навстречу новый клиент.
В конце разговора продавец переходит к завершению контакта и подведению итогов. Для этого он перечисляет основные договоренности и действия каждой из сторон после завершения общения, например: «Итак, я вышлю вам форму договора и позвоню вашему юристу насчет согласования».
Прием № 198 «Подтверждение правильности выбора»«_______ (имя), очень хорошо, что вы выбрали именно _______ (название компании), потому что _______ (выгода)».
Очень важно после выполнения всех формальностей (подписания договора, окончательного обсуждения условий и т. д.) дать собеседнику знать, что он сделал правильный выбор. Дело в том, что доверие клиента к словам продавца после того, как все точки над «i» расставлены, возрастает в несколько раз. Почему так происходит? Клиент понимает, что, когда продавец работает, его обязанность – расхваливать товар, убеждать, навязывать. А вот после того как он получит согласие клиента, он может расслабиться и начать вести себя искренне – говорить правду. Если в этот момент продавец еще раз подтвердит правильность сделанного клиентом выбора, тот будет удовлетворен («Видимо, меня не обманули. Я выбрал действительно хорошее оборудование. Я молодец!») и благодарен продавцу. Это благотворно повлияет на формирование личного контакта и партнерских отношений в будущем.
ЗаданиеЗапишите речевой модуль, который вы будете использовать для получения рекомендаций, в пункт 36 теста «Навыки продаж: до и после работы над книгой» в столбец «После».
По какому критерию вы оцениваете результативность встречи? Если по «заинтересованности клиента», перечитайте первую часть этой книги – там мы подробно говорили, что заинтересованность нельзя измерить, что она не является целью работы с клиентом и, соответственно, измерять ею результат работы нельзя. Возможно, вы считаете встречу результативной, если заключили сделку? Но во многих сферах практически невозможно заключить договор с клиентом в ходе первой встречи. Тогда как же понять, результативной была встреча или нет? Наблюдая за «прогрессом» и «отсрочкой»! Именно об этом писал Нил Рэкхем в книге «СПИН-продажи». Прогресс – это продвижение к сделке, пусть медленное, пусть маленькими шажками. Отсрочка – топтание на месте. У вас наверняка есть клиенты, которые «очень заинтересованы», всегда рады поговорить с вами, доброжелательны и при этом пребывают в таком состоянии годами. В работе с ними нет никакого прогресса.
Перед каждой встречей нужно решить, что будет пусть маленьким, но все же «прогрессом» в отношениях, и всю встречу подводить клиента именно к этому шагу.В этом разделе мы разберем, как стимулировать клиентов к следующим шагам, к тому, чтобы появился «прогресс» в движении по направлению к сделке.
