В одном эксперименте Сонг и Шварц проверили реакцию на разные шрифты, давая участникам инструкции по приготовлению пищи или выполнению упражнений, написанные трудно– и удобочитаемым шрифтами. Они выяснили, что когда шрифт сложнее читался, люди воспринимали задание как более трудное, долгое и требующее больших навыков. Мы настолько озабочены поиском пути наименьшего сопротивления, что даже шрифт может повлиять на нашу реакцию.
Вот еще один интересный принцип восприятия. Когда что-то предваряется связанным по смыслу словом или визуальным образом, то становится более привлекательным. В ходе эксперимента, когда людям показывали слова «ключ» и «замок», им нравилось последующее изображение замка больше, чем тем, кому сначала показывали не относящееся к делу слово, например «снег». Такое впечатление, что при виде объекта мозг открывает доступ ко всему, что с ним связано, и когда появляется второй схожий объект, легкость его узнавания мы воспринимаем как ощущение, что он нам больше нравится.
Но не только прямая связь между двумя предметами может обмануть мозг, заставив полюбить то, что он узнает с ходу. Лабру, Дхар и Шварц обнаружили, что из-за очень знакомого, но не относящегося к делу образа на винной этикетке – например, лягушки – вино нравилось больше, чем когда на ярлыке не было определенного и привычного изображения.
Несколько лет назад компания, у которой упали продажи, попросила меня изучить восприятие ее бренда и продукта (съедобного). Во время исследования я давал покупателям попробовать продукт, но ничего о нем не рассказывал. Реакция была ошеломляюще позитивна, и, судя по общему мнению, компания могла невероятно выиграть от запуска этого продукта – почти все, с кем я разговаривал, были готовы его купить. Однако этот продукт уже больше года продавался в заметной, отличной от всех других, упаковке, а покупатели, которые им восторгались, брали с полки привычные продукты и полностью игнорировали этот, новый.
Степень, до какой мы предпочитаем знакомое, иногда просто поражает. Анализ динамики акций показал, что как в лабораторных условиях, так и на реальной фондовой бирже для акций с простыми в чтении и произношении названиями (биржевыми кодами) прогнозы были лучше, и они действительно лучше продавались!
Еще одну сторону такой привязанности к знакомому показало нелепое, но забавное открытие, что люди чаще живут в городах или выбирают себе профессии, названия которых похожи на их имена либо произношением, либо начальной буквой. Американские исследователи Пелем, Миренберг и Джонс связывают этот иррациональный результат с нашим врожденным эгоизмом – любовью к себе и вещам, которые каким-то образом связаны с нами. Как бы то ни было, в реальной ситуации покупки (в противоположность искусственной ситуации исследования) покупателей больше привлекает знакомое и не требующее умственных усилий, чем новое.
Попытки использовать маркетинговые исследования для прогнозов на будущее откровенно ненадежны, и все же они продолжаются. Иногда так происходит потому, что компании нацелены на то, что это сработает. Например, исследование для Pontiac Aztek не выявило, что модель недостаточно привлекательна. И наоборот, проведенное для Chrysler PT Cruiser – значительно недооценило будущие продажи. В других случаях исследованиями продолжают пользоваться, ведь многие считают остальные варианты неудобными. Опросы общественного мнения дают политикам и СМИ обширную почву для дебатов, но они бы не стали придавать им значения, если бы сравнили их безнадежную неточность с реальными результатами выборов.
Когда в маркетинговом исследовании изучается что-то новое, привлекательность объекта может искусственно усилиться за счет фокализма и безопасной новизны. Или, как показывает история Red Bull, восприятие может изменить социальный контекст, который в конце концов и сделал продукт таким соблазнительным. Футурологический подход также не может учесть, что каким бы ни был предмет исследования, его трудно опознать в реальности, в которой знакомое обычно одерживает верх, и в результате новый продукт либо совершенно не замечают, либо не покупают. Мы не можем объяснить свои прошлые поступки (о чем говорилось в главе 1), потому что не в состоянии проникнуть в бессознательное, которое ими в тот момент управляло, – поэтому предсказатели из нас тоже никакие. Стоит заметить также, что все это усложняется еще больше, когда тестируется сразу несколько новинок. При этом обязательно пойдут сравнения, и что-то неизбежно будет признано лучшим. Так что же нужно делать – если вообще что-то можно сделать?
Нужно понимать текущее состояние клиентов и знать, каким путем они к нему пришли. Конечно, учитывая все, что я говорил до этого момента, я не считаю, что для этого надо просить их самих проанализировать и объяснить свое поведение, как это делает маркетинговое исследование. Нужно самостоятельно наблюдать и истолковывать поведение своих клиентов, проводить адекватные параллели с прошлым. В этом смысле выпуск нового продукта похож на выбор подарка. Чем лучше вы знаете человека и его вкусы, тем больше у вас шансов купить то, что действительно его впечатлит, но вероятность не угодить все равно остается.
Важно отделять стадии исследования, посвященные возможной реакции, от изучающих текущее поведение. Может, и удобнее спросить, как клиенты поступают в настоящий момент, и тут же предложить рассмотреть ваше «решение», но это бессмысленно. В зависимости от характера вопроса и стиля исследования в результате случится одно из двух. Либо вы создадите ощущение проблемы, что уже рискованно, и предложите логическое решение – но где гарантии, что его признают достойным? Или же вы заставите людей вспомнить, как они поступают сейчас, придумать этому разумные причины и сразу после этого покажете им альтернативный способ, который, о ужас, обесценивает их только что выстроенные рациональные обоснования!
Когда главный вопрос – это «Понравится ли клиентам новая версия существующего продукта, если мы завтра начнем ее продавать?», то чем более реальна обстановка, в которую вы поместите эту новую версию, тем более точную реакцию вы получите. Можно, конечно, попытаться найти ответ на этот вопрос с помощью масштабного тестирования, но тогда самое меньшее, что нужно сделать, – это вызвать у потребителя то состояние, в котором он находится в момент покупки, поместить его в «ту самую» обстановку, чтобы отразить возможные альтернативы выбора и те аспекты, которые в реальности обрабатываются бессознательным. Естественно, чем более оторван тест от реальности, тем меньше значения ему нужно придавать в процессе принятия решений.
