Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Расчеты с интернет-магазинами тоже подразумевают заполнение онлайновой контактной формы. Как правило, ее страница не используется как целевая. Но где бы ни помещалась форма, нужно убедиться, что информация, нужная для ее заполнения, есть на той же странице и ее не придется искать в других местах.

Кроме того, страница, на которой нет ничего, кроме формы, в большинстве случаев не годится в качестве целевой: в момент перехода на нее многие пользователи еще не настолько хорошо знают компанию и ее продукты, чтобы принимать решения. Если на целевой странице помещена анкета, необходимо добавить туда информацию о выгодах, которые получит пользователь, заполнив форму, и призыв к действию.

Поскольку у нас принято читать слева направо, лучше всего, если текст будет размещен в левой части страницы, а форма – в правой. Тогда пользователь увидит ее после того, как ознакомится с текстом страницы.

Формы для заполнения можно встретить на многих сайтах. Поэтому я еще раз вернусь к их обсуждению в следующей главе.

Страница со словами благодарности пользователю за то, что он обратился в вашу компанию, целевой быть не может. И все же она играет важную роль как один из элементов, который видит на сайте пользователь, ставший вашим клиентом. Если он совершил конверсию, значит, настолько поверил вам, что решился доверить свои личные данные – номер кредитной карты, адрес электронной почты или номер телефона. С этого начинается ваше общение. А страница благодарности, если она толково составлена, способна превратить простой вопрос пользователя в основу плодотворных взаимоотношений с ним.

Наиболее распространены следующие варианты благодарности:

• Спасибо за покупку.

• Благодарим за обращение в нашу компанию.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание.

Страница благодарности важна, но, как правило, в сети используется крайне непродуктивно. Она извещает клиента, что все нужные действия выполнены. Но что на самом деле она говорит посетителю?

• Спасибо вам за покупку. Подтверждение, что товар вам отгружен, вы получите по электронной почте. А теперь идите прочь.

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы свяжемся с вами в течение суток. Дел больше у нас к вам нет, так что ждите, пока у нас найдется время позвонить вам.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Наслаждайтесь творением, которое мы создавали в поте лица. Надеемся, что когда-нибудь вы снова заглянете к нам.

В маркетинге одна из самых сложных и дорогостоящих задач – привлечь нового клиента. В целом куда дешевле удержать имеющегося, чем завоевывать нового. Страница благодарности может подготовить почву для поддержания взаимоотношений с теми, кто уже стал вашими клиентами.

Нельзя, чтобы посетитель прекращал взаимодействие с вами на странице благодарности. Предложите ему возможность еще немного пообщаться с вами.

• Спасибо вам за покупку. Не согласитесь ли вы вступить в нашу программу лояльности и получить 10 %-ную скидку на следующую покупку?

• Благодарим за обращение в нашу компанию. Мы обязательно свяжемся с вами в течение ближайших суток. А пока мы готовим ответ, почитайте, пожалуйста, о нашей компании и возможностях ее продуктов.

• Спасибо, что скачали наше техническое описание. Предлагаем вам подписаться на наш бюллетень, чтобы быть в курсе самых свежих отраслевых тенденций.

На вашем сайте может быть не одна, а несколько воронок конверсии. Если первая нацелена на то, чтобы посетитель совершил у вас на сайте покупку, то вторая должна убедить его подписаться на вашу рассылку или присоединиться к программе лояльности.

Полезно также наладить на сайте перекрестную продажу (предлагать сопутствующие товары) или соблазнять посетителя выбрать товар подороже. Если потребители находят нужную информацию и доверяют вашему сайту, уместно снабдить страницу благодарности формой для подписки на ваши новости. Или уговорите пользователя, когда он скачал вашу техническую документацию, попробовать сделать у вас покупку. Сайты редко стараются удивить пользователей, однако какой-нибудь интригующий поворот или сюрприз вполне уместны, если людям ваш сайт нравится. Разумеется, нужна добротная аналитическая программа, чтобы убедиться, что ваш сайт действительно производит прекрасное впечатление и пользователи готовы проложить общение, когда на странице благодарности им предлагается совершить дополнительные действия.

Если ваша компания работает в сфере B2B и цикл продажи составляет полгода, грех упускать возможность использовать этот период для диалога с потенциальным клиентом. Не позволяйте ему уйти после того, как он скачает ваши технические описания. Задержите его предложением подписаться на рассылки или продемонстрировать ваш продукт в действии.

Страница благодарности позволяет проверить:

• привлекательность программ лояльности;

• уровень удовлетворенности клиентов;

• количество скачиваний ваших технических документов или каталогов;

• действенность призыва «расскажи о нас другу» и ссылок на социальные сети, например «присоединяйся к нам на Facebook».

Измените посыл страницы благодарности, чтобы на ней ваше общение с пользователями не обрывалось, а продолжалось и завлекало их в следующие воронки конверсий. Это одно из важнейших условий повышения прибыльности вашей компании.

Совершенная целевая страница – та, что отвечает на вопрос пользователя и реализует вашу маркетинговую цель. Пользователь удовлетворен тем, что узнал (например, о новой бухгалтерской фирме, которой можно поручить заботы о своих налогах; о том, как оформить покупку или подписку), а вы достигли своей маркетинговой цели: поддержки бизнеса и благополучия компании.

Вы еще не раз будете размышлять, на какую страницу направить целевой трафик. В подобных случаях советую тестировать разные страницы и разные варианты их компоновки. Тестирование – непременное условие совершенствования ваших маркетинговых мероприятий и максимизации отдачи от рекламного бюджета. В главе 15 я расскажу, как проводить тестирование рекламного текста, целевых страниц и трафика.

Выбор целевой страницы – первый шаг к тому, чтобы привлечь пользователей на сайт. Следующий – разместить информацию на целевой странице так, чтобы посетитель легко мог найти ее. Иными словами, страница должна содержать ответ на вопрос пользователя, и закодировать ее нужно так, чтобы пользователь без труда нашел и прочел ее и мог продолжить взаимодействие с вашим сайтом.