Каким образом компании планируют улучшать репутацию? Руководители компаний осознают необходимость улучшения корпоративной репутации для повышения ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики репутационного менеджмента, корпоративного управления и прозрачности ведения бизнеса. В настоящее время активность большинства российских компаний концентрируется вокруг налаживания отношений с медиа и другими целевыми аудиториями, а также спонсорства и акций по улучшению репутации топ-менеджеров компаний. Меньше внимания уделяется стратегическим аспектам управления репутацией, как то: определение рисков для репутации компании и разработка планов управления этими рисками, проведение исследований для измерения репутации и т. д. Лишь немногие компании за последние два года увеличили бюджет на репутационный менеджмент. Вместе с тем планы компаний на ближайшее будущее дают надежду на улучшения в данной сфере. Значительное число опрошенных компаний предпринимают меры, направленные на совершенствование корпоративного управления и раскрытие информации (внедрение международных стандартов отчетности, вхождение независимого директора в совет директоров, внедрение Кодекса корпоративного поведения ФКЦБ). Однако и в данном случае активность компаний могла бы быть выше, принимая во внимание тот факт, что плохое корпоративное управление отмечалось респондентами в качестве главного фактора, негативно влияющего на репутацию российского бизнеса.
Пора трезво взглянуть на вещи. Успех отдельной компании на фоне пренебрежения репутацией бизнес-сообщества в целом не может быть долговечным. Руководители компаний, крупнейшие деловые ассоциации и российское правительство в равной степени ответственны за улучшение реалий и восприятия экономики России, ее финансовых рынков и инвестиционной привлекательности.
Глава 5. Корпоративный имидж как константа гудвилла
5.1. Корпоративный имидж как ценность организации
“Добрая слава – второе имущество”.
Публий Сир
“Имидж” – означает “образ, отражение, подобие, изображение”. Это ореол, создаваемый мнением социальной группы, демографического слоя и собственными усилиями человека. Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусс твенная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и особенно лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганд ы.
Ближе всего этот термин к понятиям “репутация” и “доброе имя”. У человека и у фирмы может быть и положительный, позитивный, одобр яемый образ, и негативный имидж. Имидж корпорации связан с восприятием ее общественностью: либо она воспринимает носителя имиджа как своего, заслуживающего довер ия, поведение которого нами одобряется, либо не воспринимает. Хосе Даниель Баркеро Кабреро считает, что “корпоративный имидж – способ идентификации предприятия. Основная идея заключается в том, чтобы коммуникационным путем, с помощью какого-то опознавательного элемента – рисунка, эмблемы, анаграммы, логотипа – добиться того, чтобы компанию отличали от других”128.
Определения, содержание имиджа организации. Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального процесса или явления. Имидж организации (корпоративный имидж) является представлением общественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы, пропаганды, коммуникации). Иначе имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является. Имиджмейкер – специалист по связям с общественностью, осуществляющий комплекс мероприятий с целью создания имиджа заинтересованного субъекта из числа организаций или физических лиц. Понятие “имидж организации” в данной работе применяется как синоним корпоративного имиджа. Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на вере, так же как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
В позитивном имидже нуждаются не только коммерческие организации, но и государственные структуры. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органов, очень важна поддержка населения, представителей бизнеса, средств массовой информации и всех других субъектов, влияющих на процесс формирования имиджа организации. Организациям социальной сферы (учебным заведениям, больницам, социальным фондам и др.) позитивный имидж помогает вести сбор пожертвований и привлекать ресурсы всех других заинтересованных субъектов.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует широкие исследования по данной проблематике. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных типов организаций и роли системы связей с общественностью в этом процессе. Аналогичные исследования ведут ныне более 160 крупнейших европейских компаний. В США проблемы корпоративного имиджа освещает журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для регионов и государств.
Глобализация рынков и деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили рост числа структур и организаций, вовлеченных в решение проблем формирования позитивного имиджа. Основным механизмом формирования корпоративного имиджа является паблик рилейшнз – система связей с общественностью. Эта система интегрирует для достижения своих целей и другие компоненты маркетинговых коммуникаций – рекламу, неймз промоушн (продвижение имени), директмаркетинг (прямые маркетинговые коммуникации), корпоративные коммуникации, медиакоммуникации (отношения со СМИ), бренд-менеджмент и др.
