В демонстративной рекламе широко используются такие методы психологического воздействия, как внушение и убеждение. Первое рассчитано на то, что потребитель станет воспринимать информацию, ориентируясь скорее на престиж источников, нежели на доказательства. Одной из особенностей демонстративной рекламы является то, что в рекламном ролике снимаются не профессиональные актеры, а обычные люди или артисты, умело играющие обывателей.
Зритель видит, как ничем особым не отличающийся от него человек, т. е. неизвестная личность и не миллионер. рассказывает, к примеру, о том, как он опробовал тот или иной препарат. Ощущая некое единство с этим индивидом, потребитель проникается к нему доверием. Тем более что его подкупает непрофессионализм взятых с улицы актеров.
Зритель попадает под влияние рекламного ролика и начинает верить тому, что этот субъект и на самом деле с помощью рекламируемого продукта добился замечательных результатов, иначе он просто не стал бы обманывать такого же обывателя, как он сам. Здесь можно выделить первичную и престижную внушаемость. Первая осуществляется на основе некритичного восприятия, а вторая – под влиянием сведений, полученных из высокоавторитетных источников.
Метод убеждения, также широко применяемый в демонстративной рекламе, подразумевает работу, затрагивающую мыслительные процессы телезрителя с целью изменить его взгляды. Чем эффективнее взаимодействует личность с окружающими, тем большие результаты могут быть достигнуты при помощи демонстративной рекламы.
В сознании людей неминуемо присутствуют те или иные стереотипы мышления, или особые социально-психологические образования, которые обязательно проявляются при наличии подходящих условий. Только в ходе убеждения можно так или иначе обойти имеющиеся установки, тогда как простое утверждение нередко воспринимается в качестве угрозы. Так, когда человек наглядно демонстрирует свои результаты, показывая, к примеру, что было до применения препарата и после, это невольно толкает зрителя на размышления, особенно если он страдает тем же заболеванием.
Известно, что потребители неосознанно отвергают информацию, которая идет в противовес их желаниям или убеждениям. С другой стороны, прекрасно воспринимаются сведения, соответствующие их опыту и желаниям. Так, например, когда потребитель видит в рекламном ролике такого же индивида, как и он, примерно с таким же доходом и имеющего сходные желания и устремления, активно борющегося со своими проблемами с помощью той или иной продукции, он волей-неволей акцентирует на этом внимание. Кроме того, в рекламном ролике «герой-проповедник», что и является самым главным, успешно справляется со своей проблемой. Безусловно, подобная реклама заинтересует потребителя, и он, воодушевленный опытом субъекта, снявшегося в ролике, наверняка постарается сам прибегнуть к предлагаемому товару.
Готовя демонстративный рекламный сюжет, следует обязательно учитывать, что в нем нежелательно упоминать более двух положительных качеств средства. Так, например, если в рекламном ролике человек, предлагая зрителям какой-нибудь лекарственный препарат, станет утверждать, что тот избавил его от всех болезней, то едва ли подобная реклама будет эффективной, поскольку еще не создано лекарства от всего сразу, и потребитель недоверчиво отнесется к подобной информации. Иначе говоря, препарат, обладающий всеми мыслимыми и немыслимыми достоинствами, волей-неволей вызывает подозрения.
В демонстративной рекламе необходимо хорошо продумать текст главного героя ролика. Конечно же, идеальный вариант, – это когда человек на самом деле ощутил на себе результаты влияния рекламируемого товара и теперь просто делится своими впечатлениями. Ну а если такого нет, значит, «герой-проповедник» должен со всей доступной ему убедительностью рассказать, как он долго не мог справиться со своими проблемами, и особое внимание уделить тому, что именно этот препарат избавил его от многих неприятностей. Исследователи пришли к выводу, что демонстративная реклама в целом очень эффективна, поскольку она позволяет зрителю на примере конкретного индивида увидеть вполне реальные результаты.
ИНТЕРАКТИВ
Агентство «СПН-Гранд» разработало и провело в 2001 г. мероприятие по награждению самых ярких звезд современного рекламного бизнеса. Победителем в номинации «Company of the Year» стала компания по производству бритв «Жилетт», а бизнес-персоной года избран президент компании Conoco International Petrolium Джон Каппс
59. Реклама товара должна позиционировать себя как массовая или элитарная
При выходе на рынок предприятие ставит задачу позиционировать предлагаемый товар, т. е. определить способ, в соответствии с которым потенциальные потребители идентифицируют его по его важнейшим характеристикам. В результате позиционирования рождается место товара на рынке, под ним понимается ниша, которую он занимает в сознании потребителей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Место товара в сознании потребителя представляет собой достаточно сложный набор ощущений, впечатлений и восприятий. Так, например, «Ариэль» прочно занимает нишу очень сильного, многоцелевого моющего средства.
В самом общем плане товар позиционируется либо как массового потребления, либо как элитарный. Естественно, при этом производитель определяет, хоть и приблизительно, круг будущих его потребителей. Это делается для получения конкурентных преимуществ.
В связи с этим реклама также должна позиционировать себя, она подразделяется на элитарную и массовую.
С помощью массовой рекламы на рынок обычно продвигаются товары, предназначенные для широкого круга потребителей. На практике она используется в тех случаях, когда целевая аудитория составляет более 1 млн. человек. Чаще всего такая реклама представляет недорогие товары, необходимые в каждой семье. Примером может служить телевизионная реклама стиральных порошков «Дени» и «Эхо», йогурта «Эрманн», пива «Балтика».
Однако массовая реклама не дает производителю возможности достичь значительных преимуществ перед конкурентами, которые сразу же обеспечили бы ему завоевание и удержание большой доли потребительского рынка.
Элитарная же реклама рассчитана на узкий круг покупателей. Известны случаи, когда полномасштабные рекламные кампании проводились для целевой аудитории численностью в 10-20 тыс. человек. Как правило, эти потребители состоятельны, они готовы платить за дополнительные преимущества, у них высокие запросы, покупают они весьма специфические товары: сложное оборудование, программное обеспечение, антиквариат, элитные автомобили и т. п. (например, реклама автомобилей «Мерседес» и BMW, часов «Картье»).
