Фил Барден - Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем

Для маркетинга это правило имеет особое значение. Например, при обсуждении вопроса о цене: в какой точке ее изменение реально оказывает воздействие на покупателей? Где находится порог чувствительности к цене? Наша цель – повышать цену до уровня, расположенного чуть ниже этого порога. А если речь идет об улучшении качеств продукта, то надо знать, когда нововведения начинают оказывать влияние на восприятие его ценности и реализовывать дополнительные цели клиентов или когда они просто лучше им соответствуют. Работая над продлением времени высыхания (на сколько часов можно оставить маркер без колпачка, чтобы он не высох), производитель канцелярских принадлежностей Stabilo Boss добился уровня от 100 до 120 часов. Повлияло ли новшество на мнение покупателей? Повысилась ли ценность продукта?

Если улучшение не воспринимается покупателем, оно вряд ли повлияет на опыт использования продукта и его субъективную ценность. По этой причине проваливается так много инноваций. Если бы мы могли определять пороговую чувствительность к усовершенствованию продуктов, то сумели бы эффективнее распределять бюджет на их разработку, сосредоточиваясь только на благоприятных для восприятия изменениях. Иногда в продукт вносятся некие искусственные улучшения только ради того, чтобы было о чем сказать в рекламе, однако автопилот принимает к сведению лишь ощутимые вещественные улучшения. На насыщенных рынках инновации можно использовать не для улучшений, а только для дифференциации.

Приведем в пример платное телевидение. Если исключить эксклюзивный контент, провайдерам трудно объяснить, чем они лучше друг друга. Зрители смотрят на экран, ресиверы похожи друг на друга и используются одинаково. Французский провайдер Canal+ придумал, как отличить свои ресиверы под брендом Le Cube от других (см. рис. 6.21).

Рис. 6.21. Ресивер Le Cube от Canal+ меняет впечатления от платного телевидения

Бренд пива Coors Light предлагает «удовольствие холодное, как Скалистые горы». Его позиционирование строится на использовании термочувствительных бутылок (рис. 6.22). Горы на этикетке становятся голубыми, когда пиво достигает определенной температуры, что говорит об освежающей прохладе напитка. Здесь за достоверность позиционирования отвечает упаковка, а не продукт, поскольку любое охлажденное пиво хорошо освежает. Именно упаковка доносит дифференцирующий сигнал, непосредственно связанный с потребностью освежиться.

Рис. 6.22. Термочувствительная бутылка усиливает дифференциацию и предложение «освежиться»

В этом смысле достоверность означает не эксплицитную веру или доверие, а то, может ли покупатель ощутить что-то иное с помощью органов чувств. Инновация Coors Light – не настоящее, а скорее символическое улучшение, в котором подается внятный сигнал для вызова представления, связанного с реальной целью.

Мы уже говорили о том, что применение статистических параметров окружающей среды и опыта, а также устоявшихся ассоциаций не ограничивает креативность подходов. Креативность очень важна, но она тоже должна быть достоверной. А поскольку повседневная жизнь – единственный источник критериев достоверности, обращение к общим представлениям поможет сделать творческие решения убедительными. Хороший пример этого показывает реклама бренда Short Black от Nescafе Australia (см. рис. 6.23). В ней отражены ключевые черты, отличающие эспрессо от обычного кофе.

Рис. 6.23. В бренде кофе Short Black использованы типичные отличительные черты эспрессо, чтобы достоверно отграничить его от обычного кофе

Ценностное предложение становится достоверным, если опыт использования продукта подает вещественные сигналы, связанные с концепцией предложения.

Согласно нашему общему опыту, эспрессо подается в маленьких чашечках, без молока. Сигналы на упаковке передают все, чего мы ждем от этого напитка: черный цвет и в буквальном смысле слова «маленький» размер (хотя с высотой тары могут возникнуть трудности, так как покупатели будут недооценивать количество порций в упаковке из-за того, что она низенькая).

У маркетологов есть два пути создания достоверных предложений: создание опыта применения продукта, содержащего осязаемые сигналы, основанные на целевой ценности (нисходящий принцип), и идентификация идей, закодированных в опыте использования продукта, и построение целевого предложения на их основе (восходящий принцип). Оба метода обеспечивают предложению достоверность.

До сих пор мы говорили о подходе по нисходящему принципу. Однако часто бывает так, что у нас уже есть продукт, для которого нужно разработать уникальное, дифференцирующее и заслуживающее доверия предложение. И тогда нужно начинать снизу вверх. Предположим, вам нужно создать ценностное предложение для растворимого кофе. Вначале следует оценить материальный опыт использования продукта, чтобы понять, с какими целями он связан. Для создания уникальности стоит сравнивать наш продукт с его главным конкурентом – обжаренным молотым кофе. Поскольку автопилот получает сигналы от всех органов чувств, перечислим, как он воспринимает этот опыт.

Разложение опыта использования продукта на отдельные составляющие дает существенный толчок к разработке значимого, уникального и достоверного ценностного предложения.

Во-первых, растворимый кофе выглядит иначе. И молотый, и растворимый кофе коричневого цвета, но растворимый несколько светлее и легче по весу. У этих качеств разные ментальные эквиваленты. Клиенты ожидают от молотого кофе насыщенного и богатого вкуса, что подтверждается и его более интенсивным ароматом. Во-вторых, при употреблении различаются и осязательные ощущения. Растворимый кофе – гранулированный, жесткий, шероховатый, а молотый – мягкий и нежный, как песок (рис. 6.24). Помимо различий в сенсорном восприятии, мы по-разному варим и подаем эти виды кофе. Молотый варят в турке и разливают по чашкам, а растворимый каждый размешивает в чашке с кипятком по собственному вкусу.

Рис. 6.24. Различия в восприятии продуктов приводят к возникновению разных целей их использования

Цель кофепития – достичь гармонии и пообщаться, что относится к области безопасности. Следовательно, неплохо было бы связать наш растворимый продукт с этой целью. Однако это может показаться недостоверным, поскольку опыт употребления именно растворимого кофе взывает к индивидуализму. Никто не подает этот напиток на торжественном семейном обеде. Следовательно, связь между продуктом и гармонией будет недостоверной, поскольку ее нет в опыте применения продукта.