Нередко в деловой костюм госслужащий облачается непосредственно на рабочем месте, у себя в кабинете, да и то не каждый день, а только если запланирована важная встреча. В остальное время он может одеваться в стиле casual. Так поступают, например, Андрей Чибис, глава НП «ЖКХ Развитие», а также Евгений Ройзман, мэр Екатеринбурга. Стоит отметить, что Ройзман долгое время придерживался образа справедливого парня из соседнего двора: никакого лоска, на лице легкая небритость, из одежды – джинсы с футболками, свитера и даже спортивный костюм. Такой имидж, судя по всему, помог ему расположить к себе избирателей и занять пост мэра. После назначения он постепенно сменил гардероб, в нем появились костюмы и рубашки, хотя галстук он все еще не носит. Это грамотный ход с точки зрения трансформации внешнего вида в зависимости от изменения цели. Теперь его бренд будет работать на увеличение доверия и дисциплины.
Другая категория чиновников – те, кто одевается стильно и модно, кто грамотно подбирает фасон костюма и аксессуары (от ботинок до часов). Эта категория немногочисленна, но постепенно таких людей становится больше. Например, депутат Государственной думы Сергей Чижов носит длинные волосы, убранные в хвост, и прекрасно выглядит как в рабочем костюме, так и в смокинге с бабочкой.
Однако в регионах ситуация иная. Типичный чиновник регионального ведомства зачастую ходит в костюме не по размеру, с нелепым галстуком и в старомодных ботинках. Чем выше по рангу чиновник, тем дороже его вещи: покупаются дорогие часы, которые носятся напоказ, модельная обувь и дизайнерские галстуки. Впрочем, есть в регионах и чиновники со вкусом. Анатолий Артамонов, губернатор Калужской области, всегда выглядит стильно и опрятно. В свои 62 года он всегда ухожен и подтянут. Губернатор известен веселым нравом и открытостью, в неформальной обстановке считается душой компании. Однажды во время общественных слушаний заявил, что не покупает носки дороже 300 рублей даже для официальных мероприятий. Также не раз без стеснения признавался, что предпочитает одеваться заграницей и покупает костюмы известных дорогих марок. Ныне бывший заместитель губернатора Руслан Заливацкий – еще один пример, достойный подражания. Заливацкий прошел из Москвы к креслу заместителя губернатора в Калуге семимильными шагами. После назначения на новую должность он взялся за внешний вид, заметно похудел и полностью обновил гардероб. И теперь блистает ослепительной улыбкой на аватарке в Twitter[13].
Если же региональный чиновник переезжает в Москву, то первое время ему приходится тяжело. Московские чиновники стараются выглядеть невычурно, в одежде предпочитают равняться на европейских бюрократов. Они носят джинсы и нестрогие пиджаки, часто появляются в джемперах поверх рубашек. Их можно спутать с рядовыми жителями столицы. Новичков, недавно переехавших в Москву, можно легко отличить в коридорах Государственной думы. Регионалу нужно потратить достаточно много времени, чтобы начать выглядеть более демократично и изменить привычке одеваться «как на парад».
Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков для формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений. На одном ресурсе пару лет назад проводился опрос «Какие личные качества необходимы для чиновников России?». Большинство людей выразили пожелание, чтобы главным качеством всех чиновников стала порядочность и чтобы их действия были понятны.
Несколько лет назад правительство Санкт-Петербурга установило требования к профессиональным навыкам глав комитетов и районных администраций. Как следует из документа, подписанного губернатором Санкт-Петербурга Георгием Полтавченко[14], помимо знания федеральных и региональных законов они должны уметь адаптироваться к новой ситуации и прогнозировать последствия принимаемых решений. Кроме того, чиновникам следует обладать навыками публичного выступления, ведения деловых переговоров и приемами межличностных отношений и мотивации подчиненных. Наконец, главы комитетов и районов должны уметь прислушиваться к мнению коллег и подчиненных, а также конструктивно критиковать их. Нелишним, как следует из распоряжения, будет и навык редактирования документации «на высоком уровне».
Каналы для продвижения личного бренда чиновника не очень сильно отличаются от каналов, скажем, для бизнесмена. Зато меняются подход и угол подачи информации, которую по этим каналам надо транслировать. В первую очередь, если опираться на охват и влияние на ядро целевой аудитории, стоит рассматривать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы, онлайн-порталы и т. п.). Через СМИ вы имеете влияние на большую по численности аудиторию, но надо понимать, что просто так СМИ не будут размещать информацию про всех желающих, даже если вы чиновник.
Соответственно, необходимо разработать инфоповоды – причины и темы материалов, которые будут интересны СМИ для размещения и через которые можно доносить свои идеи и продвигать бренд. Генерация хороших инфоповодов, как мы уже упоминали, – один из самых сложных моментов в работе любого пиарщика. Не надо слать пачками скучные пресс-релизы. Определитесь с приоритетами и как именно вы хотите быть представлены в этих материалах. Всегда помните о том, что и кому вы транслируете и какой бренд создаете. Существует также несколько форм коммуникаций со СМИ: участие в пресс-конференции, подготовка комментария по теме, упоминание в материале на основе вашего пресс-релиза, интервью, упоминание в фотоотчете о событии, авторская статья, участие в передаче и многое другое.
Набирают обороты авторские проекты в рамках СМИ, например постоянная колонка в газете или радиопрограмма. Это довольно сложный по реализации инструмент, но, если у вас достаточно высокий пост, вы деятельная натура с поставленной речью и у вас есть немного свободного времени, можно попробовать. Довольно часто редакция печатных или электронных СМИ готова брать со стороны уже готовые материалы, если они соответствуют политике и тематике издания. Важно, чтобы такие материалы и проекты не были банальной рекламой в духе: «Я молодец, а они плохие». В ваших словах четко должна быть выражена позиция по конкретному вопросу.
