Питер Друкер прав: «Задача маркетинга – познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга точно подходили Клиенту и продавали себя сами». То есть всё начинается с Клиента, с его познания и понимания. А «понять и познать» Клиента без маркетингового мышления невозможно.
Создать успешный продукт, который бы «продавал сам себя» и годами приносил вам стабильные прибыли, исключительно трудно. Это становится всё труднее в условиях новой экономики, в которой продолжительность жизни продуктов во многих товарных категориях сокращается, а количество конкурентов растет. Чтобы выжить, многие компании вынуждены ставить процесс создания новых товаров и услуг на поток, используя для этого все свои ресурсы. Тем не менее, статистика новых продуктов печальна – из тысяч выживают единицы.
Подходы к созданию новых продуктов со временем меняются. Если в старые добрые времена созданием новых товаров занимались исключительно изобретатели, инженеры и разработчики, то сейчас этот процесс всё больше и больше становится маркетинговым процессом, «танцующим» не только и не столько от конструкторской и дизайнерской мысли, сколько от того, что хочет Его Величество Клиент.
Создание нового продукта – это многодисциплинарный процесс, в котором должны участвовать специалисты разных подразделений компании. При этом степень участия разных специалистов будет зависеть от ориентации компании и её маркетинговой культуры. Так, в компании, ориентированной в основном на производство (это наиболее характерный для России случай), в создании продукта будут принимать участие в основном инженеры и разработчики. В клиенто-ориентированной компании исходным пунктом будет маркетинговое задание, авторы которого будут пытаться максимально учесть или предугадать все потребности Клиента, которые создаваемый продукт будет призван удовлетворить. При таком подходе продукт будет конструироваться как максимально полное решение проблем потенциального Клиента.
Мы уже говорили о том, что нельзя разработать чёткие инструкции по созданию успешного продукта. Но если ваша команда будет работать на пределе своих возможностей и не делать грубых ошибок, то шансы создать неплохой продукт у вас есть.
Сразу же оговоримся: здесь недостаточно краткосрочной маркетинговой и рекламной программы. Кроме терпения и времени, создание продуктов-победителей требует затрат и таланта, причём чем выше талант и квалификация, тем меньше затрат.
Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля... Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку и торговые предложения; способности смотреть в будущее; и, что не менее важно, умения писать первые „запускающие“ рекламы. Я сомневаюсь, что в США найдётся более десятка людей, способных по своему темпераменту и опыту справиться с такой задачей».
От изделия к успешному продукту
Как правило, чтобы стать продуктом-победителем, продукт должен успешно пройти следующие этапы развития:
Изделие Товар Продукт Успешный продукт.
Рассмотрим вкратце эти этапы. Изделие
Не всякое отличное изделие станет хорошим продуктом и тем более продуктом-победителем. Однако трудно себе представить хороший продукт, который был бы плохим изделием.
Понятие «изделие» было ближе советским производственникам, чем товар или «продукт», ибо в СССР в магазины поступали в основном советские изделия. А народ охотился за импортными ТОВАРАМИ. Они не всегда оказывались лучше, но их хотя бы было приятно взять в руки – это были уже товары.
В рыночной экономике хорошее изделие, вернее его свойства, должны удовлетворять потребностям рынка на «техническом» уровне. Здесь имеется в виду качество разработки, бездефектность производства, удобство, долговечность, безопасность и т.д. Изделие должно быть технологичным, иметь приемлемую себестоимость, быть простым и удобным. Оно должно хорошо собираться, переноситься, складироваться, транспортироваться, открываться, устанавливаться, включаться и т.д.
Это достигается трудом учёных, конструкторов, разработчиков, промышленных дизайнеров, испытателей, рабочих, контролёров, логистиков и т. д. К сожалению, никто не застрахован от неудач. Время от времени даже крупнейшие фирмы вынуждены отзывать из магазинов свои дефектные продукты, теряя деньги и престиж. Если марка или фирма суперизвестны, то рынок им простит временный срыв – с кем не бывает. Но у всего есть пределы. Когда компания Schlitz изменила технологию производства своего пива без учёта возможной реакции рынка, через несколько лет она потеряла свои позиции на рынке. Не спасла даже многолетняя репутация.
Если всё сделано правильно, изделие на выходе будет обладать высоким качеством. Различают качество разработки (характер и количество узлов/компонентов, их характеристики и т.д.) и качество изготовления (удовлетворение ТУ, отсутствие дефектов). Но самое главное качество – это степень удовлетворения, которое получает Клиент от использования изделия.
Здесь полезно напомнить, что хотя имидж и прочие компоненты очень важны, но «если Клиент не получит от брэнда каких-либо реальных выгод, то брэнд не спасёт никакая самая изобретательная реклама и продажа». Слова эти принадлежат Эду Харнесу, главе компании Procter & Gamble. А он знает, о чём говорит.
Товар
У нас бытует выражение «товарный вид». Хотя вряд ли кто-либо даст точное определение этого понятия, его смысл ясен. Но товар от изделия отличает не только вид. В товаре всё должно быть прекрасно – и название, и дизайн, и упаковка, и описание. В нём всё должно быть продумано до мелочей. Товар сделан для людей, а не для плана или галочки. Очень хорошо сказал Хопкинс:
«Самым лучшим продавцом товара должен быть товар. И не только собственно товар, но и всё, что его окружает».
Продукт
Товар с «окружением» можно назвать продуктом. Более того, продуктами называют всё, что имеет рыночную ценность.
Маркетологи говорят: продукт – это не то, о чём вам может рассказать разработчик, а то, что приобретает Клиент. А что же он приобретает? Он приобретает удовлетворение своих потребностей. Каких? – В каждом случае своих. (См. выше раздел о потребностях.) На фирме Revlon говорят: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаём надежду».
А кто же превращает изделие в продукт, кто создает «всё, что его окружает»? Обычно это сильная команда маркетологов. Помогать им могут разные специалисты: промышленные дизайнеры, эргономисты, психологи и рекламисты. Но «продуктовые» решения – это всегда маркетинговые решения.
