Самая большая ошибка Volvo состоит в том, что компания отказалась от своего весьма успешного визуального образа. От этого ее бренд сильно пострадал.
В долгосрочной перспективе важнее иметь постоянный закрепляющий идею образ («визуальный молоток»), чем ее стабильное вербальное воплощение («гвоздь») – хотя, конечно, лучше, если у компании есть и то и другое.
Вспомним, например, знаменитого ковбоя Marlboro – возможно, это даже более эффективный «визуальный молоток», чем фигурная бутылка Coca-Cola. Он был придуман в далеком 1953 году и сделал Marlboro продавцом сигарет номер один во всем мире (доля этого бренда на американском рынке составляет 43 процента – больше, чем доля тринадцати следующих за ним брендов вместе взятых).
За шестьдесят лет с момента появления легендарного образа ковбоя компания Marlboro ни разу без него не выпускала рекламу и не проводила мероприятий по стимулированию продаж в розничной торговле (точнее сказать, с момента перезапуска самого бренда, поскольку изначально Marlboro выпускала сигареты для женщин, – но это уже совсем другая история).
Кстати, компания никогда не использовала в своей «ковбойской» рекламе женские образы.
Успех ковбоя Marlboro пытались повторить многие бренды. Пролистайте любой журнал, погуляйте в интернете, включите телевизор – и вы непременно найдете сотни визуальных образов, явно созданных в попытке сымитировать успех ковбоя Marlboro: обезьяны, ослы, собаки, лягушки, слоны, дети, «мачо» и пожилые мужчины, сексуальные женщины и женщины не первой молодости, знаменитости и т. д., и т. п. Однако в подавляющем большинстве случаев эти визуальные образы так и не смогли ничего закрепить в умах потребителей. А все потому, что их выбирали исходя из того, что они смешные, серьезные, милые, сексуальные или знаменитые, но не учитывая того факта, что первым делом надо найти для них подходящее слово или словосочетание.
Как уже говорилось, чтобы создать бренд, нужны две вещи: «визуальный молоток» и «вербальный гвоздь». И на первом месте стоят как раз слова-«гвозди».
Когда компания Marlboro вышла на рынок табачных изделий, подавляющее большинство конкурирующих брендов были, что называется, «унисекс». Они совершили классическую ошибку, апеллируя ко всем потребителям без разбора.
Marlboro первой предложила сигареты для настоящих мужчин. Это и стало вербальным воплощением идеи компании. А кто способен визуально воплотить идею мужественности лучше, чем настоящий американский ковбой? Как большой любитель профессиональных родео заявляю, что никто.
Как уже говорилось, большинство визуальных образов брендов работают вхолостую. Они могут быть забавными и симпатичными, но если они при этом не функциональны, толку от них немного. Хороший пример – лягушки из знаменитого рекламного ролика Budweiser, снятого для Суперкубка 1995 года – его часто называют одним из лучших в истории рекламы.
В ролике мы видим ночное болото с тремя лягушками, ритмично квакающими: «Буд… вай… зер…».
Скажете, потрясающая идея? Лично я так не считаю. Лягушки выквакивают название бренда? А где тут идея, которую нужно закрепить в умах?
Лягушки, ящерицы, собаки – компания Budweiser использовала множество персонажей. И все это время у бренда в распоряжении был отличный образ, к которому она почему-то прибегала лишь изредка. Я говорю об образе лошадей-тяжеловозов клендесдайльской породы, тянущих старинного вида повозку с пивом: он мощно внедряет в сознание потребителей идею подлинности бренда, – идею, что он является истинным «королем пива».
А еще этот образ эффективно доносит идею старины, что для такого продукта, как пиво, весьма позитивный момент. Это в сфере высоких технологий хорошо быть новым. А в случае с алкогольными напитками лучше иметь репутацию долгожителя. Подтверждение тому – успех бренда Dom Perignon, основанного в 1693 году.
Однако вместо того чтобы постоянно использовать весьма эффективный «визуальный молоток», который компании Budweiser даже не надо искать, в комбинации с отличным «вербальным гвоздем» King of Beers («Король пива»), она упорно продолжает искать новые идеи для позиционирования на рынке. Последнее нововведение – лозунг Here we go («А вот и мы»), а до этого был Drinkability («Выпиваемость»). В обоих случаях визуализировать идеи практически невозможно.
Несколько лет назад множество профессиональных призов взяла рекламная кампания Budweiser Wassup[2], отчасти благодаря отличному визуальному компоненту (двое глуповатых парней разговаривают по телефону). Но этой вербальной идее явно не достает мотивации. Ну какое отношение дурацкий вопрос «Чё как?» имеет к потреблению пива Budweiser?
А все потому, что руководство компаний, принимающее решения преимущественно левым полушарием мозга, тяготеет к максимально всеобъемлющим вербальным формулировкам.
Вспомним, например, слоган Chevrolet runs deep («Chevrolet идет глубже»). Даже если компании удалось внедрить в умы потребителей идею, что она «идет глубже», разве это можно считать мотивом, который подтолкнет их приобрести автомобиль именно данной марки?
Кроме того, если идея представляет собой абстракцию или слишком общую концепцию, найти образ, способный загнать ее в сознание потенциального клиента, практически невозможно. Чтобы образ-«молоток» работал эффективно, слова-«гвозди» должны быть тонкими и острыми, как, например, «вождение» или «безопасность». И крайне трудно найти подходящий образ для таких общих, в высшей степени абстрактных понятий, как «демократия», «верность» и т. п.
А еще потребители, как правило, воспринимают вербальные идеи буквально. «Chevrolet идет глубже» – это больше похоже на слоган для производителя тракторов.
Прежде чем визуализировать абстрактную идею, ее необходимо конкретизировать.
Глава 3. Форма: простота – залог успеха
Представьте, что вас назначили руководить маркетинговым отделом Международного комитета по оказанию помощи раненым. Какой визуальный образ вы бы использовали в рекламе?
Отвечая на этот вопрос, забудьте на время о «молотке». Сначала выберите «вербальный гвоздь». К сожалению, ни одно из слов, входящих в название организации («международный», «комитет», «помощь», «раненые»), не представишь визуально так, чтобы образ оказался заметным и запоминающимся. Однако вам повезло. Через пять лет после основания организацию переименовали в Международный комитет Красного Креста, и это ее официальное название по сей день.
