Контакт с Клиентом
Трудно создать путное оформление продукта, не представляя себе, в каких ситуациях он будет вступать в контакт с Клиентом. Хорошо «одетый» продукт должен выигрывать в каждой из этих ситуаций. Некоторые из них описаны ниже.
Расстояние до продукта два-три метра
С такого расстояния человек видит продукт на полке. Задачи упаковки: показать категорию продукта и выделить его среди конкурентов. Эту задачу у нас удаётся решать далеко не всем упаковкам. Ваш взгляд сразу же выделит западные коробки и бутылки, некоторые даже с расстояния 10 метров. Большинство же наших марок будут, к сожалению, представлять собой грязно-цветастое месиво даже с расстояния в один метр.
Западную упаковку отличает характерная форма и цветовое решение, чёткие броские товарные знаки и логотипы. Названия даны крупным простым читаемым шрифтом без «наворотов», вокруг названия много свободного места, заполненного одной краской, часто белой; продукты одной фирмы упакованы в едином стиле и цветовой гамме, и их трудно спутать с группой продуктов другой фирмы. Текст дан на белом или, в крайнем случае, на сплошном мягком цветном фоне, и исключительно редко – на рваном фоне.
Эту простую и функциональную упаковку трудно не выделить на полке. Продукт в руках
Покупатель взял продукт в руки и начал его разглядывать. Это отличная возможность для продукта начать тут же продавать себя человеку, уже проявившему интерес. Для этого служат сигналы второго уровня: тексты и графика, которые работают на имидж продукта и дают полезную рекламную и прочую информацию. Как и в рекламе, всё должно быть тщательно продумано. Написанный копирайтером текст должен легко читаться, иногда даже пожилым человеком без очков.
Теперь возьмите в руки наши коробки или бутылки и попытайтесь на них что-нибудь прочитать. Текст, как правило, размещён на рваном фоне и почти невидим. Если вы всё же сможете его разобрать, то это многословное и неотредактированное произведение, составленное из банальных фраз, не доставит вам удовольствия и не даст продающей информации о продукте.
«Вимм-Биль-Данн» выпустила какой-то «инновационный обогащённый продукт», забыв указать на упаковке, что же это такое – молоко, кефир или ещё что-то. Почти весь текст нечитаем. Касалась ли этого проекта рука маркетолога? Скорее всего, нет. С сожалением можно констатировать: российскую упаковку обычно отличает бессистемность, суетливость, аляповатость и провинциальность. И очень много графического мусора.
...
Российская упаковка – это продукт необузданной фантазии дизайнера, не «смягчённой маркетинговой мудростью».
Разные продукты одного российского производителя, если их поставить рядом, будут казаться принадлежащими разным фирмам (примеры: продукция водочного завода «Кристалл», линии косметики «Калина».)
Информация
Объём, характер и содержание графической и текстовой информации на всех элементах «одежды» продукта должны быть предметом самого тщательного анализа команды маркетологов и дизайнеров.
...
Продумывайте каждый квадратный миллиметр всех элементов «одежды» продукта. Всё должно работать на продаваемость.
Размещаемую на «одежде» продукта информацию можно условно разделить на следующие категории:
Марочные элементы (блок). К ним относятся название (логотип) и торговый знак продукта и фирмы-изготовителя. Это самые главные элементы, и к их разработке следует отнестись максимально серьёзно. Нужно продумать расположение этого блока на всех элементах «одежды»: вверху или внизу, вертикально или по диагонали. Также следует продумать дизайн блока, цвета, шрифты и т.д. Некоторые элементы могут иметь варианты.
Рекламная информация. Это продающие моменты продукта, его рекламное описание и т.д. Если среди продающих моментов есть один сильный, то его желательно вынести вперед.
Обязательная информация. По закону продукт должен быть снабжён определённой информацией, как то: объём, вес, крепость, состав, пищевая ценность, срок хранения, способ приготовления, сертификат, адрес изготовителя и т.д. Иногда обязательно наличие штрих-кода. Создатели продукта должны так разместить эту информацию, чтобы она не снижала рекламную эффективность «одежды» продукта; чтобы буквально всё работало на его продаваемость, не нарушая закона.
Информационный мусор. Иногда можно встретить надписи, смысл и назначение которых понять трудно. Что, например, означает слово «оригинальная» на бутылках водки? Может, имеется в виду «оригинальная русская водка/оriginal Russian vodka»? Если так, то насколько эта информация актуальна для россиян? А что такое «кальмар натуральный» или «сельдь натуральная»? Есть ли ненатуральные кальмар или сельдь?
Иногда на упаковке можно прочитать, например, следующее: подавать на стол при температуре 8°С или добавить 8 г дрожжей. Наверное, авторы этих указаний предполагают, что у домашней хозяйки есть приборы для подобных измерений.
Информация на английском языке. На продуктах, явно не предназначенных на экспорт, можно встретить безграмотно выполненные элементы на английском языке. Что они там делают? Зачем они занимают площадь, которую с большей пользой можно было бы использовать для решения полезных маркетинговых задач.
Подход к созданию «одежды» продукта
Элементы «одежды» многих западных продуктов формировались десятилетиями (и даже веками) по мере накопления опыта и обобщения результатов исследований маркетологов, психологов и эргономистов. Каждый графический или словесный элемент в них, как правило, функционален и элегантен.
Если мы хотим, чтобы российские марки начали теснить на полках наших магазинов своих иностранных конкурентов уже в ближайшее время, нам вряд ли стоит растягивать процесс формирования «одежды» наших продуктов на десятилетия, продвигаясь методом проб и ошибок, дорогостоящих ошибок! Гораздо проще и дешевле перенять уже кем-то накопленный опыт.
Создание «одежды» продукта – это исключительно важная маркетинговая задача. Часто её решают на уровне высшего руководства фирмы, с привлечением высокооплачиваемых консультантов.
Поскольку вопрос «одежды» продукта исключительно важен и сложен, я бы хотел для наглядности более подробно рассмотреть его на примере продукта в бутылке.
Пример: «одежда» продукта в бутылке
Итак, нам нужно разработать «одежду» для нового бутилированного напитка. Её элементы: бутылка, этикетка, контрэтикетка (этикетка сзади), кольеретка (маленькая этикетка у горлышка бутылки) и пробка. Бывают и экзотические элементы, например, маленькие книжечки, которые вешают на бутылку (neck-hangers) , подарочные коробки, и корзинки/коробки, в которые помещают винные бутылки.
