Текст «Начните работу» оказался более успешным, чем «Зарегистрируйтесь прямо сейчас». Второй вариант более агрессивен, а первый – мягко приглашает пользователей (то же самое было обнаружено и на сайте Барака Обамы, где текст «Узнайте больше» оказался привлекательнее текста «Зарегистрируйтесь»). Единственный меняющийся баннер с рекламным предложением оказался лучше, чем четыре статические картинки. Кстати, это момент очень важен. Многие компании хотят размещать на своих сайтах как можно больше рекламных предложений в надежде, что хотя бы одно из них заинтересует потребителя. В данном случае сработало правило: чем меньше, тем лучше.
Долговременное сотрудничество
Джим работал с TDA на протяжении десяти лет, и приведенный ниже график наглядно показывает результаты его постоянных усилий по оптимизации. На нем изображены два показателя, которые TDA использует для управления бизнесом: по вертикали – количество новых клиентских счетов, приобретенных в течение года; по горизонтали – затраты на каждое приобретение.
Джим начал работать с TDA в 1999 году в самый разгар бума доткомов, и на графике видно, с какой скоростью росло число новых счетов. К сожалению, с такой же скоростью росли и затраты на приобретение. Когда пузырь лопнул, TDA заметила резкое снижение количества новых клиентов и более не могла поддерживать прежний уровень затрат. В тот период Джим использовал свои аналитические навыки для радикального перераспределения средств рекламы: он перестал размещать рекламу на дорогостоящих кабельных телевизионных каналах и начал вкладывать деньги в низкозатратные цифровые каналы и информационную рекламу с прямым откликом. В то же самое время мы стали использовать описанные выше инструменты – автоматическая ротация, изменение частоты показа популярной рекламы, анализ результатов в течение суток и многовариантная оптимизация сайта. Результаты очевидны. Затраты на приобретение новых клиентов резко упали, а TDA удалось сохранить, а потом и увеличить количество вновь открываемых клиентских счетов.
Слияние Ameritrade с TD Waterhouse произошло в 2005 году. В результате этого выросло количество клиентских счетов, унаследованных Ameritrade у TD Waterhouse. Однако усилия объединенной компании по привлечению новых клиентов оказались значительно менее эффективными, что выявил резкий рост удельных затрат на клиента. Обратите внимание, как после 2006 года Джим и его команда смогли вновь снизить величину этого показателя с помощью ежедневных процедур по оптимизации.
Задание на утро следующего понедельника
1. Просто сделайте это. Превратите тестирование в повседневную процедуру. Постоянно используйте подход «от анализа к действию». Никогда не переставайте разрабатывать, формулировать и тестировать новые гипотезы.
2. Занимайтесь тестированием в цифровом мире. Именно здесь оно будет самым достоверным, быстрым и недорогим. Испытывайте программы многовариантного тестирования. Помните, вы можете совершенно бесплатно пользоваться программой Google Site Optimizer!
3. Считайте цифровой мир своей лабораторией. Применяйте все новое, что вы вынесете из этой среды, во всех средствах коммуникации.
Сейчас я поделюсь с вами прогнозом, в точности которого я почти уверен: маркетинг, исследования, реклама и другие средства, с помощью которых мы пытаемся в наши дни увеличивать продажи, – все это видоизменится до неузнаваемости или даже исчезнет уже при нашей жизни. То же самое могу сказать и об аналитике: будут автоматизированы такие механизмы, как тестирование, автоматическая ротация и таргетирование. Закупка рекламного времени и места; принятие решений по вопросам маркетинговой политики – и эти процессы также подвергнутся автоматизации в режиме реального времени.
Чем будут заниматься люди? Думаю, им что-то останется. Но по-настоящему востребованы будут всего лишь два типа работников: «техники» – люди, отвечающие за бесперебойность работы автоматических механизмов, и «волшебники» – люди, использующие преимущества всех доступных инструментов для создания и воплощения творческих идей, способных резко повысить объемы продаж и доходы компаний.
Если вы занимаетесь бизнесом, я рекомендую уже сейчас подумать, с кем вы хотели бы быть.
Надеюсь, к этому моменту, когда мы дошли до последней главы, вы уже четко представляете, что можете делать со всеми данными, которые у вас есть уже сегодня; как они помогут вам в процессе принятия ежедневных бизнес-решений и планах преобразования бизнес-стратегий. Однако как обстоят дела с будущим?
Прогнозы, пророчества – мудреная штука. Помню, когда-то давно нам обещали, что в будущем, то есть уже в наши дни, мы станем добираться до работы на персональных реактивных аппаратах. Тем не менее я рискну высказать несколько довольно разумных предположений в надежде подготовить вас к будущему.
Итак, мы оказались там, где оказались. Что произойдет дальше?
Поговорим о потоках цифровой информации. Вот интересная статистика: по некоторым расчетам, если нам удалось бы собрать в одну базу данных все слова, которые когда-либо произносились представителями человечества, то размер этого хранилища составил бы около пяти эксабайтов[13] данных. По состоянию на конец 2010 года для хранения всех имеющихся в мире данных потребовалось бы хранилище размером в 1000 эксабайтов. Невероятно большой объем данных! Основной объем их создается – и будет создаваться – через цифровые мультимедиа всех видов, и этот показатель продолжит расти, ведь, как мы уже обсудили, цифровым станет практически все. Это означает, что в распоряжении специалистов по маркетингу появится еще больше данных. По расчетам Google, к 2020 году мы будем создавать 53 зеттабайта[14] данных.
Технологии, которые мы используем для выявления интересующей нас самой ценной информации, вскоре смогут применяться во всех комбинированных средствах рекламы. Реклама на телевидении станет адресной, а вы будете сами определять своих зрителей, не тратя деньги на контакт с остальной аудиторией. Основная доля печатной рекламы мигрирует на цифровые платформы – айпады, смартфоны, ридеры. То же самое касается и радиорекламы. Что это означает? Специалисты по маркетингу и рекламе смогут нацеливаться на отдельных людей, зная все об их предпочтениях, вкусах и образе жизни.
Чем дольше люди взаимодействуют с цифровыми платформами, тем больший информационный след они за собой оставляют. Люди все сильнее погружаются в интернет-среду и делают там практически все, что им нужно и что им нравится. Для нас это открывает новую возможность узнать своих потенциальных клиентов гораздо лучше, вследствие чего мы будем еще точнее адресовать свои рекламные предложения.
