Однако вскоре начались серьезные проблемы. Apple III провалился на рынке из-за плохого качества и технических просчетов. Было продано всего 120 тыс. изделий. В компании начались разногласия. Джобс задумал очередную «революцию», вывесил в офисе пиратский флаг и изолировал от мира группу разработчиков нового продукта. Так родился знаменитый «Макинтош», который также сопровождался самой знаменитой рекламой. Ролик, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии Оруэлла «1984», был показан во время трансляции финального матча за Суперкубок по американскому футболу 24 января 1984 года. Матч смотрели 92 млн человек. Ролик увидели примерно в 46,4 % домовладений США: 50 % мужского населения США и 36 % женского. Ролик побил рекорды по количеству повторных показов в новостях и телепередачах, выиграл Гран-при Каннского фестиваля и получил более 30 других престижных наград рекламной индустрии. Ролик вошел в историю, в том числе и как лучшая реклама всех времен. При этом официально, как реклама, он был показан всего единожды. Это был успех Джобса. И провал «Макинтоша».
Перед новым «Маком», который продвигался столь необычным образом, стояла задача вернуть себе рынок после провала Apple III. Тем более что шансы на успех были. «Макинтош» был достаточно интересным компьютером: литой корпус, графический интерфейс и более мощные графические возможности, манипулятор-мышь. И стоило это чудо техники 2495 долл. США, что было примерно вдвое дешевле IBM-совместимых компьютеров тех лет. У первого «Мака» были и минусы: небольшое число программ и малый объем памяти. Продажи шли плохо, основными покупателями были только компании – разработчики программного обеспечения и университетские ассоциации. Рынок был не готов воспринимать «особенные» компьютеры, были востребованы обычные «персоналки». В результате плохих продаж «Макинтоша» чистая прибыль Apple в 1984 году упала на 17 %, и компания оказалась в состоянии кризиса. В апреле 1985 года совет директоров Apple сместил Джобса с занимаемой должности, а через несколько месяцев Джобс ушел из Apple и основал новую компанию, названную NeXT.
Тем временем дела Apple шли все хуже и хуже. Ориентация на сферу образования оказалась проигрышной стратегией. Внезапный, хотя и относительный успех был связан с выходом первой версии программы PageMaker от неизвестной на то время компании Aldus. Maсintosh был единственным на то время компьютером с графическим интерфейсом (компьютеры стандарта IBM PC работали в режиме командной строки), и «Мак» заметили дизайнеры и полиграфисты. Впрочем, руководство даже этот «свет в конце тоннеля» первое время отказывалось замечать. Тем временем общая ситуация с Apple становилась фатальной. В середине 90-х корпорации Apple уже пророчили скорую гибель и забвение. Споры велись только о том, кто же из крупных игроков компьютерного рынка захочет приобрести это убыточное предприятие, и захочет ли вообще. Но ни с IBM, ни с Sun Microsystems не удалось наладить долгосрочное сотрудничество. В 1994 году инвесторы приняли решение продать Apple корпорации IBM, поскольку в тот момент для этого была наиболее благоприятная ситуация. Сделка не состоялась, потому что инвесторы Apple запросили слишком высокую цену, а также потребовали другие не очень комфортные условия при купле-продаже. В итоге IBM решила, что обойдется без бизнеса Apple, а последней осталось лишь одно – выживать.
Тогда, наконец, инвесторы поняли, что спасти Apple и возродить надежду на ее дальнейшее независимое существование может только один человек – отец-основатель компании. В результате в сентябре 1997 года в Apple произошла смена власти, и инвесторы обратись к Стиву Джобсу с предложением возглавить компанию, на что получили его согласие. Когда Джобс вернулся в компанию, положение было удручающим. Это случилось уже после запуска ОС MS Windows 95, и был момент, когда долг Apple чуть ли не превышал собственный акционерный капитал. Чистые убытки компании за второй квартал 1997-го составили 708 млн долл. Доля Apple на мировом рынке ПК к этому времени составляла всего 2 %. Но все изменилось, и довольно быстро. 5 августа 1998 года взору общественности предстал наследник «Макинтоша» – iMac. За ним на рынок хлынула целая волна новых удивительных продуктов возродившейся Apple Computer. Большой успех имела и последняя на то время версия операционной системы – MacOS X.
Стив Джобс откровенно проигнорировал существующие тенденции рынка. iMac был противоположностью традиционного компьютера. В компактный моноблок iMac вместили все «железо» и кинескоп, а снаружи остались только клавиатура и мышь. Успех iMac на рынке закрепили ноутбуки iBook, выпущенные Apple в 1999 году. Стратегию «инакомыслия» Стив Джобс воплотил и в новом слогане Apple. C возвращением Джобса компания предложила своей аудитории «думать иначе». Так переводится нынешний слоган Apple – «Think Different». Компьютеры Apple стали символом нестандартного подхода, они стали компьютерами «не для всех», а для тех, кто «думает иначе», для творческой и интеллектуальной элиты. Рынок компьютеров, заполненный однообразными клонами стандарта IBM PC, оказался готов к имиджевым продуктам. Некоторые производители компьютеров к тому времени уже успели обанкротиться и свернуть бизнес – потребитель не хотел однообразных «ящиков», отличающихся только названиями. Так начался новый взлет Apple Computers.
Популярность продуктов Apple, предназначенных для тех, кто предпочитает «думать иначе», и по сей день является загадкой для рынка. «Я не думаю, что успех iPod может быть долгим, каким бы хорошим Apple ни был», – сказал Билл Гейтс, основатель Microsoft в интервью газете «Frankfurter Allgemeine Zeitung» в апреле 2005 года. «У IPhone нет шансов завоевать приличную долю рынка. Ни единого шанса», – заявил в 2007 году Стив Баллмер, глава Microsoft. «На протяжении нескольких лет у нас были затруднения – мы не могли понять, как сделать достойный телефон. Люди, которые делают компьютеры, не смогут быстро создать телефоны. Быстрого выхода на рынок у Apple не получится», – заявил главный управляющий, директор компании Palm Эд Коллиган.
Критики оказались посрамлены, а Apple продолжает покорять публику. Каждая новинка компании вызывает трепет. Этот бренд обладает не поклонниками, готовыми в случае чего купить другой, более удобный продукт под другой маркой, у этого бренда есть фанаты, для которых вопрос выбора другой марки просто не стоит. Армия фанатов Apple продолжает расти, также растут и показатели компании. Итоги 2005 финансового года тогда удивили рынок: год оказался самым прибыльным в истории Apple – чистый доход составил 1,335 млрд долл., что на 384 % выше показателя 2004 года. Но рост только продолжился. В 2006 году в Штатах «Макинтоши» увеличили свою долю на компьютерном рынке до 6,1 % и обеспечили компании четвертую позицию в пятерке американских лидеров среди производителей компьютеров. Apple Europe доложила о заработанных за 12 месяцев 2006 года 4,1 млрд долл. (одна пятая в структуре доходов) – больше, чем совокупный доход от продаж в Старом Свете за 2002, 2003 и 2004 годы, вместе взятые. «Налицо признаки экспоненциального роста европейского бизнеса компании», – констатировал глава Apple Europe Паскаль Кани (Pascal Cagni), подчеркнув, что за истекший год квартальные продажи выросли без малого на 27 % – главным образом, разумеется, за счет iPod, хотя спрос на «Макинтоши» в Европе тоже уверенно растет, в три или даже четыре раза опережая средние показатели по отрасли. Чистая прибыль Apple за IV финансовый квартал 2007 года, закончившийся 30 сентября, составила 904 млн долл. Квартальные доходы выросли на 28,5 % – c 4,84 млрд долл. в IV квартале прошлого финансового года до 6,22 млрд долл. в прошедшем квартале. Полученные результаты существенно превысили средние прогнозы аналитиков, предполагавшие доходы в размере 6,06 млрд долл. С начала 2007 года акции Apple выросли на 119,4 %. Компания продала в IV финансовом квартале 2,16 млн компьютеров Macintosh, что стало рекордным квартальным показателем, 10,2 млн музыкальных плееров iPod и 1,12 млн смартфонов iPhone. Apple выпустила iPhone на американский рынок в самом конце июня. В III квартале это устройство продавалось только в США.
