Вожделение, Ложная Тревога, Одиночество, Везение. В конце дама в голубом приземляется на рисованное сердце, которое трансформируется в логотип «Levi's for Woman». Я показывал эту рекламу многим людям. Мужчин она, как правило, не трогает. Но женщины в восторге.
Ценность
Общий план. Аскетический черно-белый кадр. Крепко сбитый лысый (если не сказать бритоголовый) мужчина убегает от машины. «Событие, увиденное с одной точки зрения, создает одно впечатление», – слышим мы голос за кадром. Затем камера меняет ракурс. Теперь мы видим, что лысый, настроенный явно агрессивно, бежит к пожилому мужчине. Закадровый голос продолжает:
«С этой точки зрения оно оставляет другое впечатление». Лысый набрасывается на старика. Камера снова меняет ракурс, и мы понимаем, что избиения не последует. Вместо этого лысый увлекает за собой прохожего подальше от штабеля кирпичей, которые вот-вот упадут сверху. Голбс заключает: «Но только обладая полной картиной, вы можете понять, что происходит на самом деле». Наконец, на черном экране появляются слова «The Guardian».
Мне очень нравится этот ролик. Он входит в десятку моих любимых роликов «всех времен и народов». Реклама «The Guardian» показывает, насколько трудна работа журналиста. Чтобы найти правильный угол зрения, необходимо выдержать определенную дистанцию. «The Guardian» выбирает профессионализм и объективность. Это блестяще отражено в ее рекламе.
Для того чтобы себя прорекламировать, английской радиостанции Classic FM достаточно было заявить о своем отличии от прочих. Но вместо этого в ее рекламе говорится о чувствах, которые пробуждает музыка: о воодушевлении и любви. Другими словами, Classic FM решила заявить права на те эмоции, которые она дарит людям. Сегодня Classic FM - самая популярная коммерческая радиостанция в Великобритании.
Обращение к ценности может быть созвучно видению торговой марки. Объективность, эмоции, доверие, движение вперед, равновесие, преодоление себя, ностальгия – вот только небольшой перечень ценностей, о приверженности которым заявляют различные марки в своей рекламе. Вот, например, как говорят о ценностях две крупные французские компании.
Во Франции поезда движутся очень быстро. Здесь был установлен своеобразный мировой рекорд: поезда развивают невероятную для железной дороги скорость в 300 миль в час. В Европе все передвигаются по железной дороге. Люди редко летают самолетами, и почти никто не выбирает «Concorde». Для тех, кто понимает, что в прошлом поезда были основным транспортным средством в Европе и что вследствие перенасыщения воздушного пространства и благодаря технологическому развитию им и останутся, тема рекламной кампании SNCF (Национального общества железных дорог Франции) «Прогресс ценен только тогда, когда служит каждому» звучит особенно актуально.
У себя на родине французская марка воды «Evian» обещает потребителям баланс. Не только баланс содержащихся в ней минералов, но и жизненное равновесие. Иначе говоря, тем, кто пьет «Evian», гарантируется гармония души и тела. «Evian» дает то, что не в состоянии дать никакая другая вода. По мнению рекламодателей, «Evian», вода, которую мы пьем, важна так же, как воздух, которым мы дышим.
Исповедуемые ценности могут быть и более личными. Мар-KaJohnson GfJohnson «Baby Powder» лучше всех прочих показывает ту тесную связь и любовь, которая существует между матерью и ее ребенком с первых дней его жизни. На мой взгляд, один из ее роликов можно с полным правом назвать гимном новорожденному малышу. Под ненавязчивую, нежную мелодию голос за кадром говорит: «"Johnson's Baby Powder" рада приветствовать приход вашего малыша в этот мир и сделать его более приятным. Еще не видя и не слыша вас, он чувствует ваше прикосновение. Поэтому используйте присыпку "Johnson's Baby Powder". Она почти такая же нежная, как любовь». Что на это сказать? Безупречно. Трогательно. Неоспоримо.
Воплощенная маркой ценность может со временем меняться. Марка «Keds» традиционно заявляет о присущих ей практичности, прочности и удобстве. Но не так давно она совершила резкий рекламный поворот. Теперь реклама добавляет, что обувь «Keds» – мягкая и легкая, что это прекрасная обувь и для женщин тоже. Смена образов в рекламном ролике символизирует ход времени. Обувь «Keds» сопровождает человека на всех этапах его жизни. Голос за кадром спрашивает: «Какого размера были ваши "Keds", когда вы перестали пить молоко из бутылочки? А когда родители перестали носить вас на руках? Когда вы считали маму самой красивой женщиной на земле? Какого размера были ваши "Keds", когда вы услышали первые комплименты в свой адрес? А когда вы стали снова держать отца под руку? Какого размера будут ваши "Keds", когда выйдет замуж первая из ваших подруг? А когда на Марс впервые высадится женщина?» Американки носят обувь «Keds» с 1916 г., и носят ее всю жизнь. Люди, которые покупают «Keds», обычно имеют в своем гардеробе несколько пар обуви этой марки. «"Keds" растут вместе с вами», – говорится в ее рекламе. Здесь и достоверность, и ностальгия, и женственность. Видя ролики «Keds», женщины счастливы быть женщинами. Keds предлагает собственный взгляд на женственность и природу женщины.
Когда вы работаете с маркой, обладающей яркой индивидуальностью, повышайте уровень рекламного обращения, углубляйте его, не колеблясь. Как говорится, если вы можете, то должны. Если марка установила собственную легитимность, позволяющую ей воплощать некую ценность, с этой легитим-ностью нельзя обходиться беспечно. Никогда не используйте марку «вполсилы».
Роль
Торговая марка может присвоить себе роль. Компания Leclerc – это сеть небольших супермаркетов. Она взяла на себя миссию разрушителя стереотипов и борца с правовой несправедливостью. Это трудная работа. В частности, Leclerc борется со всем, что мешает конкуренции. Во Франции витамин С разрешено продавать только в аптеках. «Витамин С нельзя продавать в магазинах Leclerc. Когда же мы увидим апельсины на прилавках аптек?» – так реагирует Leclerc на этот запрет. В том же ключе она выступает против монополии Французского Банка в сфере финансовых услуг, когда продает ювелирные изделия вполовину дешевле обычной розничной цены. Она идет еще дальше, предъявляя иски производителям одежды, которые отказываются включать Leclerc в число дистрибьюторов по той причине, что в Leclerc они не могут продавать свою продукцию по тем же ценам, которые диктуют в других местах.
Leclerc уже заработала репутацию наименее розничного продавца, торгующего по самым низким ценам. Своей рекламной кампанией она восстает против жестких правил бизнеса, тем самым упрочивая этот свой образ. Ведь всем ясно, что отсутствие конкуренции приводит к повышению цен.
