Ползучая эпидемия
Давайте начнем с основного принципа: лишь неожиданное создает новости. Это откровение исходит от Роберта Е. Парка, первого социолога, который занимался изучением газет. По его словам, «то, что заставляет людей говорить об этом, является окончательным для новостей». Ник Дентон сказал то же самое своим авторам почти сто лет спустя: «Работа журналиста – удивлять людей»[72]. Новости лишь тогда становятся новостями, когда отступают от повседневной рутины.
Но что, если большая часть происходящего является вполне ожидаемой? Большинство событий не отступает от давно известных фактов. О большинстве вещей не стоит говорить. Но журналистам нужно, чтобы о новостях говорили. Поэтому детали повседневной жизни исключаются из новостей просто потому, что они нормальны. Я не хочу сказать, что постоянный поиск нового и неожиданного является причиной искажений в новостях. Это было бы несправедливо, так как почти все, что делают блоги, так или иначе искажает новости. Но человеческая потребность в удивлении, основополагающая для функционирования блогосферы, изначально вводит создателей новостей в конфликт с реальностью. Они могут показывать нам лишь ту версию реальности, которая служит их потребностям.
То, что известно как «новости», – не сводка текущих событий. Это даже не резюме самых важных вещей, произошедших за последнее время. Новости – как в Сети, так и в печати, – представляют собой контент, успешно преодолевший медийные фильтры (возможно, с моей помощью). Поскольку новости формируют понимание происходящего вокруг нас, эти фильтры создают искусственную реальность.
Представьте себе воронку. На вершине мы имеем все, что происходит в действительности. Потом идет все, что становится известно средствам массовой информации. Далее идет все, что считается достойным новостей, потом то, что одобрено к публикации, и, наконец, то, что распространяется и становится доступным для читателей.
Воронка новостей:
Все, что происходит
Все, что становится известно массмедиа
Все, что достойно новостей
Все, что публикуется как новости
Все, что распространяется
Иными словами, массмедиа – это механизм систематического ограничения информации, доступной для читателей. Но мы-то думаем, что новости информируют нас! Технологи иногда называют Интернет «технологией непосредственного восприятия». Чем больше она используется, тем больше ей доверяют пользователи. Чем дольше человек пользуется Интернетом, тем удобнее он себя чувствует и тем больше доверяет миру, создаваемому в Сети.
По мере нашего погружения в блогосферу возрастает наша вера в информацию, получаемую от блогеров. Я видел хороший пример этого в процессе собственного образования: я наблюдал, как «интернет-источники» переходят от строго запрещенных в студенческих исследованиях к вполне приемлемым для журналистов, а цитирование статей Википедии в газетах – от непозволительного легкомыслия до «сойдет, но только для общего развития». Интернет-культура абсолютно злоупотребляет нашим доверием.
В апреле 2011 года редактор Business Insider Генри Блоджет выпустил рекомендательное сообщение для специалистов по пиару. По его словам, он не справлялся с обилием сложных маркетинговых сюжетов и информации о новых услугах. Он просто не мог прочитать все сообщения, не говоря уже о том, чтобы писать статьи о них. Он предложил решение: публицисты компаний будут писать о запуске новых товаров, а сайт Блоджета будет редактировать и публиковать эти материалы. «Короче говоря, – заключил он, – перестаньте присылать нам электронные письма с идеями для сюжетов. Вносите непосредственный вклад в работу Business Insider. Так вы получите гораздо больше места для себя и своих клиентов и сэкономите массу ненужной работы» [80] (курсив мой. – Р. Х.). Его пост собрал более 10 000 просмотров, и подозреваю, что при каждом просмотре очередной маркетолог писался кипятком.
В неистовом рвении увеличить трафик на своем сайте Блоджет не брезговал дезинформацией. Ему было все равно, кто напишет материал, если это привлечет читателей. Он был готов позволить профессиональным маркетологам и пиарщикам писать о своих клиентах и собирался передавать это как реальные новости и комментарии для своих читателей.
Псевдособытия играют важную роль в концепции нереального мира. По определению Дэниэла Бурстина, данному еще в 1960-х годах, псевдособытия – это все, что специально предназначено для привлечения внимания со стороны массмедиа. Быстрая пробежка по списку псевдособытий показывает их незаменимость для информационного бизнеса: пресс-релизы, церемонии награждения, торжественные мероприятия, премьерные показы, запуск новых товаров, юбилеи, «утечки», интервью с кающимися знаменитостями после скандала, записи сексуальных сцен, личные откровения, публичные заявления, провокационная реклама, марши по Вашингтону, вечеринки для прессы и т. д. Хотя эти события происходят на самом деле, они ни в коем случае не являются реальными, так как все они тщательно подготавливаются и не имеют другой цели, кроме сбора отзывов в прессе. Само по себе событие не имеет значения, но оно создает определенный сюжет для средств массовой информации.
Apple с огромным размахом организует свои знаменитые презентации новых устройств и пресс-конференции из-за публичности, помогающей продавать айфоны и айпады. Естественно, именно так должна поступать компания, которая хочет увеличить продажи своих товаров: организуйте событие, дайте пищу для массмедиа, получите прибыль. Очень просто и, откровенно говоря, вполне ожидаемо. Но Блоджет со своим обращением к «дорогим пиарщикам и маркетологам» не имел в виду псевдомероприятия. Он был злоумышленником. Приглашая публицистов к сотрудничеству с ним в создании фальшивых новостей, он выступил в роли поставщика и издателя нереальных вещей.
Экономика блогов зависит от псевдособытий и увлекается ими в еще большей степени, чем традиционные средства массовой информации. Блоги питаются искусственной информацией. Будучи подготовленными, заранее проработанными и предназначенными для информационного освещения, псевдособытия представляют собой некий суррогат новостей. Он преподносится блогерами как стакан воды для человека, страдающего от жажды. По мере того как дедлайны становятся все более жесткими, а штат сотрудников сокращается, фальшивые события становятся как раз тем, что нужно блогерам. А поскольку они ясные, незамысловатые и не сдерживаются ограничениями естественного хода вещей, они представляют для издателей гораздо больший интерес, чем реальные события.
