Если предлагаемый товар предназначен для т. н. «новых русских» или той части населения, которая является наиболее обеспеченной, то для успешной кампании необходимо использовать образы не представителей среднего класса, а, напротив, лиц, живущих в достатке. Только в этом случае у рекламного проекта есть возможность повысить потребительский спрос на товар. Естественно, изделия для основной части населения должны преподноситься совершенно иначе.
Делать упор на индивидуальность личности, т. е. на тот имидж, который свойствен только определенному кругу людей типа неформалов, романтиков и т. д., следует только в том случае, если товар предназначен для именно этой части населения. В противном случае его раскупаемость будет очень низкой, а сам товар быстро потеряет популярность не только среди основной массы своих приверженцев, но и остальной части населения.
Примером рекламирования товара посредством имиджа обычно служат ролики, в которых образ потенциального потребителя выражен наиболее характерно. Естественно, что имидж очень часто пересекается и с авторитетностью, тем самым позволяя сделать рекламную кампанию наиболее результативной.
Использование в имиджевой рекламе авторитета известных личностей позволяет быстрее вызвать у потребителя желание соответствовать имиджу данного индивида, а следовательно, приступить к использованию предлагаемого товара. Наиболее ощутимым авторитетом обычно обладают звезды эстрады и кино, поскольку, являясь кумирами, они уже имеют своих поклонников, стремящихся во всем им подражать.
Сочетание данных образов в рекламе позволяет увеличить не только спрос товара со стороны основной массы поклонников, но и спрос вообще. В связи с этим, чтобы рекламная кампания стала действительно продуктивной, в роли представителя имиджа необходимо выбирать тех кумиров, поклонниками которых является едва ли не половина населения, т. к. в том случае, если круг поклонников будет слишком узок, использование данного имиджа в рекламе вызовет у остальных потребителей отторжение товара.
Но и здесь есть вероятность попасть впросак. Как известно, популярность звезд не вечна, пристрастия поклонников изменчивы, а потому с угасанием звезды падает и спрос на рекламируемый ею товар. Как видите, использование авторитета и имиджа звезд, являющихся таковыми только для определенного круга людей – своих фанатов, не всегда способно благотворно влиять на увеличение спроса, в то время как имидж самой компании, заслуженный веками, даже по прошествии большого количества лет не только остается, но и еще более укрепляется.
Следуя этой особенности, многие фирмы, достигнув определенного положения на рынке сбыта и приобретя авторитет среди конкурентов, направляют свою рекламу на укрепление своего собственного имиджа, а затем используют плоды этих усилий в рекламных кампаниях любого из своих товаров. Рекламируя тот или иной товар, им достаточно показать потребителю свой фирменный знак, который лучше, чем любые слова, укажет на качество товара. Иначе говоря, теперь не фирма работает на имидж, а наоборот, имидж приносит реальные доходы.
При этом очень часто к уже имеющемуся имиджу фирмы компания приплюсовывает имидж какого-либо известного человека. Это делается для того, чтобы еще более усилить авторитет среди разных кругов потребителей. Тут за основу берется имидж не одного человека, а чаще всего сразу целого поколения – поколения «Пепси», поколения «Интернет» и т. д. Это позволяет предотвратить угасание спроса среди разных слоев населения и сыграть сразу в двух направлениях: на своем собственном имидже для тех, кто знаком с продукцией, и имидже звезды, за которой последуют те, кто данный товар еще не опробовал.
Иногда компании идут на такой ход, как отрицание всех известных имиджей. И это также способствует продвижению и популярности товара на рынке сбыта. В данных рекламных кампаниях упор делается не на конкретный имидж, а на сам товар, объединяющий собой все эти имиджи. Великолепным примером этого является реклама «Спрайта», гласящая: «Имидж – ничто, жажда – все!»
Следовательно, любая правильно построенная имиджевая реклама позволяет гораздо быстрее привлекать потребителя к товару, а значит, и способствует увеличению продаж.
ИНТЕРАКТИВ
По статистике зарубежных рекламных агентств, имиджевая реклама гораздо продуктивнее других видов рекламы и способствует не только быстрому росту потребительского спроса, но и самым прямым образом влияет на моду
69. Реклама должна вызывать цепную реакцию среди потребителей
Каждый производитель рекламы должен учитывать, что любая информация, представленная в его проекте, будет участвовать в своеобразном процессе вторичной демонстрации и пропагандирования. Информация, содержащаяся в рекламе, как и любая другая, является своеобразной основой для общения. Если рекламный слоган, цветной щит, необычная форма подачи материала заинтересуют его, то следует ожидать нормальной реакции потребителя, а именно – обсуждения данного проекта.
Вторичный коммуникативный поток организуется спонтанно даже в том случае, если реклама не очень удачная. Но ее качество может стать дополнительным стимулом к образованию подобного процесса передачи информации. Если в рекламном проекте использован неожиданный подход, новый прием, то потребитель не только сам заинтересовывается ею, но и стремится заинтересовать знакомых, друзей. В приватной беседе вполне возможно обсуждение рекламных роликов и проектов, а вот будет ли этот разговор положителен для рекламодателя – зависит от качества демонстрируемого клипа.
Известно, что самой лучшей рекламой является подтверждение или совет надежного знакомого человека, удовлетворенного покупкой, своему другу или знакомому. Но следует учитывать, что целью такого совета является афиширование и покупка обсуждаемого товара новым лицом.
Знакомая ситуация: потребитель приобретает рекламируемый товар, убеждается в его достойном качестве и начинает сам афишировать данную продукцию, марку, фирму. В этом случае его своеобразная пропаганда товара может иметь положительное значение для рекламодателя. Образующийся в ходе этого вторичный коммуникативный поток дает новую жизнь изделию, способствует повышению спроса на него, что, конечно же, на руку производителю. Не исключено, что потребитель настолько успешно представит собеседнику товар, что его рекомендации окажутся более действенными, чем сама реклама. В свою очередь, и новый клиент будет пропагандировать этот товар. Так образуется уже не вторичный, а третичный коммуникативный поток.
