Концентрация на ситуативной модели также позволяет сэкономить значительные средства на продвижении. Только очень крупные корпорации могут себе позволить продвигать единственную марку стирального порошка или средства для мытья окон, то есть товары-бренды. Но если посмотреть на этот процесс с точки зрения ситуативной модели, то нужды разделять марки нет. С точки зрения ситуативной модели «Наведение порядка в большом доме/маленькой квартире/на яхте/в доме на колесах» вся бытовая химия может быть выпущена под одной маркой. Здесь важно лишь донести до потребителя идею: «бренд Х – для хороших хозяек, качественно наводящих порядок в большом доме (или небольших апартаментах, – это уже выбор правильной ситуативной модели)». Потребитель старается экономить ментальные усилия и с радостью заменит в своем сознании десятки разных марок на одну, которая полностью удовлетворит запросы ситуативной модели. В дальнейшем этот бренд также может быть расширен. Достаточно лишь подумать, что делает человек при уборке выбранного объекта, и предложить ему весь спектр продукции, для этого предназначенной. Это могут быть всевозможные средства для вытирания пыли, губки, щетки и прочие мелочи, даже системы пылеуборки.
Потребителю не нужен бренд щеток для мытья посуды. Ему нужен бренд, соответствующий ситуации, которая бывает в его жизни. Чтобы, когда эта ситуация возникнет, он смог легко, не напрягая свою голову, ее разрешить наилучшим образом. При помощи одного, конкретного бренда. Ведь для потребителя чем проще, тем лучше! Одна четкая марка вытеснит из головы десять других – потребитель экономит свои ментальные усилия и не хочет помнить разные марки тряпочек – салфеток – склянок – упаковок.
Таким образом, можно прийти к выводу, что в архитектуру бренда, ориентированного на ситуативную модель, могут входить все продукты, которые соответствуют действиям в рамках этой ситуативной модели. Потребитель нуждается в решении проблемы, и задача бренда – предоставить соответствующее решение в полном объеме. И чем набор продуктов больше, тем лучше. Бренд должен предлагать покупателю законченный набор продуктов, а не частичное решение проблемы.
На рынке, ориентированном на ситуативные модели, основное требование потребителя – приемлемый уровень качества. И если все продукты будут соответствовать этому требованию, то у бренда есть все шансы стать успешным. На этом рынке очень важны рациональные критерии выбора и его простота. Отсюда на данном рынке для продвижения бренда не нужно формировать какой-то особый имидж. Достаточно лишь указать, для кого и в какой ситуации предназначен данный бренд. Не нужны ни звезды шоу-бизнеса, ни улыбающиеся, счастливые семьи на постерах. Этот рынок ориентирован на ситуативную модель, и именно она должна быть отражена во всех подробностях. А сам бренд должен полностью покрывать все возможные запросы человека в такой ситуации.
Но это происходит лишь до тех пор, пока на эту ситуативную модель не начинает ориентироваться несколько марок. И тогда рынок переходит на следующий уровень развития со своими правилами работы.
7.2.3. Рынок, ориентированный на ролевые модели
При рассмотрении ситуативной модели личность потребителя указывается лишь номинально, в этом случае описывается достаточно обширная аудитория со схожими социально-демографическими характеристиками. А основной акцент должен делаться на рассмотрении ситуации во всех проявлениях. Но на рынке ролевых моделей ситуация отходит на второй план. Продукт продолжает оставаться качественным, а бренд – наилучшим способом действия в рамках ситуативной модели, но акцент смещается. В данном случае мы уже говорим непосредственно о личности со своими желаниями, проблемами, комплексами, слабостями и мечтами.
Ролевая модель – это не ответ на вопрос «как», «когда» или «что», это ответ на вопрос «кто». Человек просто делает нечто, выполняет какую-то функцию. И ему нужно, чтобы эта его работа была сделана максимально качественно и удобно для него. Но когда наступает время выбора, самым важным становится уже другой вопрос: кто именно делает это? Кто я, – спрашивает себя потребитель, – кем я хочу быть, кем я буду казаться? И бренды должны дать ответ на эти вопросы потребителя. Даже на уровне ситуативной модели потребителя не интересует конкретный продукт, его интересует решение своих проблем. На уровне же модели ролевой конкретный продукт его интересует еще меньше. Все большее значение для потребителя приобретают ответы на вопросы о том, как он воспринимает себя, как к нему отнесутся окружающие, как он будет ими воспринят, и поэтому бренд, ориентированный на ролевую модель, может распространиться на все продукты, которые могут быть связаны с данной ролевой моделью.
Но здесь нужно четко учитывать соответствующие стереотипы потребителя – некоторые продукты просто не могут быть связаны с ролевой моделью, так как потребность, на которую в целом опирается ролевая модель, не будет связана с причиной покупки данного продукта. Можно ли сопоставить ролевой модели Мама бренд сексуальных игрушек? Или бренд подгузников и моющих средств – ролевой модели Стерва? Это абсурдно! И это будет выглядеть точно так же абсурдно в глазах массового потребителя. У каждой ролевой модели есть свой набор актуальных ситуаций и свой набор неактуальных. Что и нужно контролировать.
Сначала, когда рынок переходит от ситуативных моделей к ролевым, ситуативная модель определяет, с какой ролевой моделью потребитель соотнесет ситуацию использования продукта. Статусный предмет – с Правителем, яркую косметику – с Соблазнительницей, агрессивную женскую одежду – со Стервой и т. д. Обычно в сознании потребителя всплывают самые очевидные, самые примитивные ассоциации, связанные с тем, КТО может делать ЭТО. (Где ЭТО – ситуативная модель, на которую ориентирован продукт.) Но потом ролевые модели как понятия, очень близкие человеку, начинают «жить своей жизнью». Они начинают охватывать все сферы жизни, все ситуативные модели, в которых ролевая модель может себя реализовать. И то, как ролевая модель воплощается в каждой ситуативной модели, следует из того стереотипа, который имеется у потребителя в отношении того, как именно в такой ситуации ведут себя Мама, Стерва, Красотка, Плохой парень или Исследователь.
Ролевые модели – эталонные стереотипы, они не настолько многогранны, как реальные люди. Это шаблоны, которые охватывают только те сферы, области, ситуации, в которых ролевая модель может себя реализовать. Следовательно, все продукты под брендом или суббрендом, ориентированным на ролевую модель, могут присутствовать только в этих областях, опираться на эти ситуативные модели.
