Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].
В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг[359].
Не все оплаченные корпоративными спонсорами продукты имеют идеологическую пропагандистскую направленность. Некоторые просто рекламируют бренд. Широкую огласку приобрел случай, когда компания Campbell Soup выпустила бесплатные наборы для обучения школьников «научному методу». С помощью ложки с отверстием (включенной в набор) ученикам предлагалось доказать, что соус к спагетти Prego производства компании Campbell, гуще соуса Ragu', который выпускает компания-конкурент. Компания General Mills предоставила учителям пособие под названием «Нефтяные фонтаны: чудеса Земли». В комплект входили бесплатные конфеты компании – «фруктовые нефтяные фонтаны» с мягкой начинкой, которая «извергалась» при раскусывании. Пособие предлагало провести эксперимент с откусыванием конфеты для сравнения полученного результата с геотермальным извержением. Набор Tootsie Roll демонстрировал, как третьеклассники могут попрактиковаться в арифметике, посчитав конфеты компании. В качестве письменного задания ученикам предлагалось попросить членов своей семьи поделиться их впечатлениями о продукции фирмы[360].
Волна рекламных кампаний в школах отражает растущее влияние детей на семейные затраты. В 1983 году американские компании потратили на рекламу для детей 100 млн долларов. В 2005 году они израсходовали на эти цели уже 16,8 млрд долларов. Поскольку бо́льшую часть дня дети проводят в школе, маркетологи усердно работают над тем, чтобы воздействовать на детей именно там. Тем временем недостаточное финансирование образования побудило бесплатные средние школы охотно соглашаться на участие в рекламных кампаниях[361].
В 2001 году начальная школа в Нью-Джерси первой в стране продала корпоративному спонсору права на наименование. В обмен на взнос в 100 000 долларов спортивный зал школы переименовали по имени местного супермаркета в ShopRite of Brooklawn Center. Вскоре последовали другие сделки, связанные с продажей прав на наименование. Наиболее прибыльной оказалась продажа прав на наименование школьных стадионов: стоимость таких сделок варьировалась от ста тысяч до миллиона долларов. В 2006 году новая государственная школа в Филадельфии замахнулась на большее. Она выпустила целый прей-скурант доступных для продажи прав на наименование: миллион долларов за название для актового зала, 750 тысяч – за спортивный зал, по 50 тысяч – за научные лаборатории, 5 миллионов за название самой школы. Компания Microsoft заплатила сто тысяч долларов за право на наименование школьного центра для посетителей. Можно найти объекты для переименований и подешевле. Средняя школа в Ньюберипорте предложила желающим за десять тысяч долларов дать название кабинету директора[362].
Многие школьные округа продают права на прямую рекламу во всех возможных местах. В 2011 году школьный округ Колорадо продал место для рекламы на табелях успеваемости. За несколько лет до этого начальная школа во Флориде выпустила табели успеваемости в обложках с рекламой компании McDonald’s – изображением Роналда Макдоналда и золотых арок – логотипа ресторана. Собственно, реклама была частью проекта «поощрения на основе успеваемости», в рамках реализации которого отличники, хорошисты и те, кто пропустил не более трех занятий, получали от McDonald’s бесплатные «Хэппи Мил». Однако многочисленные протесты привели к прекращению этой рекламной кампании[363].
К 2011 году семь штатов одобрили размещение рекламы на школьных автобусах. Такие объявления появились в 1990-х годах в Колорадо; школы этого штата одними из первых подписали соглашения о доступе рекламы внутрь своих зданий. В Колорадо-Спрингз реклама Mountain Dew красовалась в школьных коридорах, а реклама Burger King украшала школьные автобусы. Совсем недавно школы Миннесоты, Пенсильвании и других штатов дали согласие на размещение рекламодателями «супернаглядных» рекламных плакатов на школьных стенах и полах, шкафчиках и скамейках в раздевалках, а также на столиках в кафетериях[364].
Буйный меркантилизм в школах оказывает разрушительное воздействие по двум направлениям. Во-первых, распространение большинства учебных материалов, спонсированных корпорациями, отличается ангажированностью, искажением фактов и поверхностным подходом. По результатам исследования Союза потребителей, около восьмидесяти процентов спонсированных учебных материалов акцентируют внимание на товаре спонсора или его точке зрения, что неудивительно. Но даже если бы компании-спонсоры поставляли беспристрастные учебные материалы безупречного качества, коммерческая реклама все равно продолжала бы оказывать свое пагубное влияние, поскольку она сама по себе противоречит сути школьного образования. Реклама пробуждает в людях желание получить товар и подталкивает к удовлетворению этого желания. Образование побуждает людей рассматривать свои желания критически, ограничивать их или совершенствовать. Целью рекламы является привлечение покупателей, целью школы – воспитание граждан[365].
