Уже давно установлено, рекламу какого товара и где лучше располагать, чтобы получить наиболее высокий результат. Так, товар, предназначенный разновозрастному потребителю, отличающемуся не только социальным положением, но и профессиональными критериями, следует помещать в самые популярные газеты и журналы, как в просто самостоятельные рекламные издания, так и информационные, содержащие в себе статьи, заметки, репортажи и интервью. В связи с тем, что этот вид периодики наиболее приемлем для основной массы населения, реклама, помещенная в ней, имеет гораздо большее число не только читательской аудитории, но и потенциальных потребителей.
Но даже в данном случае есть вероятность оказаться в проигрыше. В связи с тем, что самостоятельная рекламная периодика предназначается как раз для тех, кто желает что-то купить, говоря на языке рекламы, для «горячего» потребителя, ее читательская аудитория хоть и не превышает аудиторию информационных газет, но практически полностью состоит из того самого процента потребителя, который приходится на иные издания и может в дальнейшем являться потенциальным покупателем. Аудитория же информационных газет состоит из «холодных» или «теплых» потребителей, хоть и настроенных на покупку, но пока не имеющих возможности ее совершить или же не задумывавшихся о возможном приобретении данного товара.
Словом, используя ту или иную периодику, компания вправе сама решать, какое число и какая читательская аудитория ей наиболее необходимы. Так, если фирма давно процветает и имеет свое собственное имя на рынке сбыта, лучшим для нее выбором станет именно рекламная периодика, поскольку основной целью фирмы является привлечение своего постоянного потребителя к покупке. Для более мелких фирм больше подойдет реклама в информационных изданиях, т. к. она позволяет ознакомить с собой и своим товаром достаточную аудиторию. Значит, основной задачей в данном случае является сбор потребительской аудитории вокруг своей рекламы. И только когда известность и популярность будут приобретены, можно смело переходить на рекламную периодику, нацеленную на потребителей, с которыми компания работала ранее.
В отличие от рекламы, направленной на широкий круг читателя, рекламу товаров и услуг, предназначенных для какого-то определенного узкого круга потребителей, необходимо размещать в специализированной периодике: предложения стройматериалов – в строительной, читательских пособий – в учительской и т. д. То же самое касается и финансовых, компьютерных и транспортных реклам – их правильнее всего помещать в деловой периодике.
Кроме данного критерия, особое значение в выборе периодики имеет тираж, т. е. количество печатаемых в типографии экземпляров. На основе этой тиражной цифры можно в некоторой степени предположить количество лиц, читающих данную периодику, а значит, заранее оценить число будущих возможных потребителей. При этом не следует забывать, что число выпущенных экземпляров никогда не равняется числу реально читающих, расхождение колеблется в пределах 1:4, иногда с некоторым перевесом в пользу читающих.
Выходит, следует оценить еще и то, что даже в случае большого тиража число реальных читателей может оказаться гораздо меньшим, чем аудитория, покупающая периодику с гораздо меньшим тиражом. Зависит же это чаще всего от способа распространения печатного издания: через почту, подписку, продажу и т. д. Наиболее эффективной считается реклама в периодике, распространяемой именно по подписке, т. к. число подписчиков наиболее постоянное, неменяющееся и качественное. В то же время тираж продаваемой печати никоим образом не влияет на число постоянных клиентов, т. к. никогда заранее не дает полного представления о том, представитель какой аудитории купит данное издание. Аналогичным образом непредсказуема и периодика, распространяемая бесплатно, поскольку всегда есть вероятность, что она попадет в руки тех, кто не станет ее читать.
Особо следует заострить внимание на журнальной периодике, имеющей несколько существенных отличий от остальных средств массовой печатной информации. В связи с тем, что периодичность журналов колеблется от нескольких недель до месяца, сохранить постоянную целевую аудиторию бывает непросто, в то время как за этот период сам товар может либо устареть, либо вовсе исчезнуть из оборота. Еще одним недостатком журналов является их медленная читаемость, а в связи с этим эффект от помещенной в них рекламе весьма замедленный. У журнальной рекламы есть и свои положительные черты, такие как точность и качественность самой рекламы, ее долговечность и неограниченность в объеме.
Таким образом, зная, что каждая услуга в периодике подразумевает различные степени и пути рекламного воздействия на целевую аудиторию, компаниям гораздо легче определить наиболее подходящие издания с необходимым числом читательской аудитории, а значит, и добиться увеличения спроса.
ИНТЕРАКТИВ
В последнее время особую популярность приобретают рубричные объявления. В связи с этим в периодике возникли специальные газеты и журналы, полностью состоящие из подобного рода рекламы
72. Печатный станок – мощное орудие в руках хорошего рекламщика
Особая популярность печатной рекламы заключается в том, что при наименьших затратах есть возможность получить наилучший результат. Тем более что сегодня есть масса возможностей разнообразить печатную продукцию и усовершенствовать качество самих работ. Использование компьютерных разработок для этой цели позволяет достичь такого эффекта, который невозможен при работе с другими средствами подачи рекламы потребителю. Одним только цветом сегодня добиваются такого эффекта и привлекательности рекламы, который несвойствен многим теле– или радиопроектам. Иначе говоря, в руках хорошего рекламщика печатный станок превращается в мощное оружие, гарантирующее успех.
Отдавая предпочтение печатной рекламе, фирмы-заказчики чаще всего стремятся получить от агентств продукцию непременно на качественной бумаге, с яркими цветами и без малейшего брака. При этом каждое печатное рекламное агентство убеждает, что его реклама самая качественная и эффективная. Но здесь непременно возникает одна проблема: само качество каждый понимает по-своему. Существующая основная формулировка «качества печатной продукции» не помогает разрешить возникающих споров между заказчиками и исполнителями. Дело в том, что она характеризует качественную продукцию как ту, «которая удовлетворяет заказчика».
Получается, что эта формулировка не только не способствует разрешению вопроса, но и еще более усложняет его. Одним нравится все яркое и кричащее, вторые предпочитают более сдержанные тона, и угадать это сразу не так просто, особенно если заказчик пользуется услугами данного агенства впервые. Усложняется все еще и тем, что на выбор цветовой гаммы заказчика чаще всего влияет настроение, в котором он находится, когда делает заказ.
