Этот подход снимает потребность и в какой-то особой креативной рекламе, невнятных попытках воздействия на «эмоциональную сферу», нейромаркетинге и прочих несуразных вещах, нынче популярных в области коммуникаций бренда. Всевозможные «технологии» построения бренда, которые не больше чем плод выдумки «гуру», также теряют свою востребованность. Ведь принцип создания сильного бренда прост. Потребителю нужен пакет продуктов, решающих его проблему. И нужны логотипы и прочие опознавательные знаки, чтобы потребитель мог идентифицировать бренд, решающий его проблему. Но ключевым вопросом все равно остается помощь потребителю в решении его проблем. И пусть эти проблемы живут только в воображении человека. Пусть они далеки от красивых сказок о стремлении каждого человека к добру и любви. Эти проблемы нуждаются в решении. И бренды должны эти решения предоставить. И за счет этого – получить прибыль. А рекламе остается только сказать правду о том, для чего и для кого предназначен конкретный бренд, объединяющий конкретный набор товаров и услуг. Никаких тайн, все логично.
7.4. Большие деньги небольших брендов
7.4.1. Легко ли быть элитарным
Если уж мы заговорили о том, чтобы потребитель открыл кошелек, то в качестве бонуса немного раскроем тему, как сделать так, чтобы эти деньги были максимально большими. Иными словами, как заставить, вынудить потребителя платить за бренд максимальную наценку. А таковая возможна только на рынке Luxury. Мы попробуем обозначить и некоторые особые законы этого рынка, чтобы потом вы смогли их применить и в других ценовых сегментах, чтобы увеличить свою прибыль. Итак, рынок предметов роскоши.
Рынок предметов роскоши живет по своим особым законам. Разумеется, он также укладывается в описываемые нами принципы, но с некоторыми уточнениями. Приобретение предметов роскоши – весьма особая область, где логика принятия решения на первый взгляд очень далека от здравого смысла. Такая ситуация предполагает и иной подход к архитектуре бренда, и иной подход к созданию бренда как такового, и, что наиболее важно для нас в рамках описываемых тезисов, свой особый подход к созданию самих продуктов.
Маркетинг на рынке дорогих и очень дорогих товаров и услуг является отдельной интересной темой. Хотя бы потому, что на этом рынке наценка за бренд может достигать сотен процентов. При этом никаких внятных методик работы, как водится, нет. Здесь все слишком иррационально, правила маркетинга здесь работать не хотят и не могут. Подавляющее большинство марок – «старички», существующие не один десяток лет. Но возраст ли марки покупает потребитель на этом рынке? Если да, то почему Coca-Cola не является Luxury-брендом? Если же причина покупки не в возрасте бренда, то почему новые марки предметов статуса, роскоши и красивой жизни выживают на этом рынке только случайно?
Маркетинговые «гуру» тут либо молчат, либо изрекают привычные банальности в духе: «Этот бренд – часть стиля жизни». Но в реальности маркетинг не дает ответа на вопрос о том, что именно покупает потребитель на рынке предметов роскоши. И даже ответа на вопрос, какой продукт может быть «статусным», «элитарным», а какой не может, тоже нет. Может ли быть «пафосной» марка сухих строительных смесей? Вопрос покажется абсурдным, конечно же, нет! Но почему? Почему автомобиль может быть «роскошным», а стиральный порошок – нет? Ведь даже антикварная ложка может быть «статусным» предметом, а бутылка коллекционного вина – стоить десятки тысяч долларов. А вот стиральный порошок или сухие строительные смеси – могут ли они столько стоить? Разумеется, мы не говорим о надписях «премиум», «элитное», которыми производители снабжают все, что можно и что нельзя. Мы говорим о реальной элитарности продукта, которая позволяет продавать товар или услугу на порядок дороже аналогичных. Почему так происходит и что вообще может быть элитарным?
Над этим вопросом на самом деле никто из ныне живущих маркетологов не задумывался. Отсюда и случайность появления новых брендов в сегменте Luxury, и откровенная странность в их продвижении. По-видимому, наслушавшись «гуру», маркетологи продвигали бренд Luxury-телефонов Vertu, представляя их как некие «вечные ценности», которые, подобно швейцарским часам, могут передаваться от родителей к детям. Иначе как бредом это назвать нельзя. Ведь в наш век постоянного развития техники и стандартов связи, в частности, этот телефон просто не сможет функционировать уже через несколько лет. И уж точно – не предоставит владельцу никаких выгод с точки зрения функционала. Однако его покупают. От идеи «вечных ценностей» компания Nokia, которой принадлежит бренд Vertu, похоже, уже отказалась. Эти телефоны продаются просто потому, что они уже имеются на рынке. Ведь и реклама уже не продвигает ничего, кроме самого факта существования продукта. Впрочем, как и почти у всех подобных продуктов этого сегмента. Но они – продаются! Подчас вообще без рекламы, а лишь за счет того, что они являются некой социальной нормой «высшего» класса общества.
В этом разрезе рынок Luxury похож на «поле чудес» из сказки: закопал несколько монет, прошептал заклинание, и вот оно – дерево с денежными листьями. Но так бывает далеко не всегда. Обычно не вырастает ничего, а колосятся монетами только старинные деревья, посаженные более удачными предшественниками. И происходит это вовсе не потому, что основная масса предпринимателей в данном сегменте не может правильно произнести нужные «заклинания», а просто потому, что они не понимают, что может «прорасти», а что нет. Иными словами, что в принципе может быть статусным, а что нет. И как оно становится таковым. А это очень важно как для создания новых продуктов на рынке Luxury, так и для разработки архитектуры бренда. Можно ли включать в архитектуру сверхдорогого, элитного бренда продукт, который не может быть элитным по определению, – машинное масло или стиральный порошок, к примеру? До недавнего времени ответа на этот вопрос не существовало. И если, работая на массовом рынке, задумываться об этом, наверное, и не имело смысла, то для рынка предметов роскоши этот вопрос очень важен. И тут нужно понять, что именно покупает человек, переплачивая за продукт в сотни или тысячи раз больше, чем стоит «нероскошный» аналог.
Первый фактор, который определяет, сможет ли продукт стать дорогостоящим, – фактор демонстрации. Существует огромное количество товаров, потребление которых не скрыть: одежда, курительные принадлежности и аксессуары, автомобили, сотовые телефоны, украшения и многое другое. Ключевым понятием здесь является именно невозможность спрятать потребление или обладание. Поэтому по этим деталям окружающие оценивают человека. А он, естественно, оценивает в ответ и окружающих, и себя самого. По сути, мы в этом случае говорим о сопутствующей ситуативной модели, которая сопровождает основную ситуативную или ролевую модель. Ту модель, которая определила особенности самого рыночного продукта. Но так случилось, что эта сопутствующая модель по своей важности начала значительно превосходить основную модель. И эта сопутствующая ситуативная модель – демонстрация потребления или обладания продуктом – охватывает основные привлекательные для потребителя ролевые модели.
