Когда сотрудник, принимающий решение, говорит вам «да», он вкладывает в это короткое слово немалую долю своей деловой репутации. Он не скажет об этом вам. Возможно, не скажет даже себе. Но, поверьте, он это ощущает своей кожей.
При переговорах на рынке B2B одних только цифр, таблиц и фактов будет недостаточно. Взывайте к эмоциям человека.
Когда к нам обращается новый клиент, мы говорим ему примерно следующее. Есть много агентств, которые создадут для вас очень красивую, эффектную рекламу. Эти люди, скорее всего, пришли в рекламу из творческих побуждений. Многие раньше работали в сфере развлечений, кинопроизводства. Умеют ли они продавать? Чаще всего о продажах они ничего не знают и сами ничего напрямую не продавали.
У нас всё иначе.
Наши сотрудники лично работают на «передовой линии фронта». Когда к нам обращается автодилер, то наши копирайтеры, прежде чем приступать к разработке креативных идей, тратят время на посещение салона и общение с теми, кто продает машины каждый день. Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами. Именно такой подход к рекламе дает нам право называть себя креативным агентством с опытом личных продаж.
Если заказ поступает от ресторана, то наши дизайнеры несколько дней работают официантами.
Наш совет. Если вы собираетесь в ближайшее время приобрести тот или иной товар, например, стиральную машину, то попросите у агентства показать вам их рекламную работу для какой-либо стиральной машины. И протестируйте это объявление на себе как на потенциальном покупателе.
Захотелось бы вам купить именно эту стиральную машину после знакомства с рекламным текстом? Если нет, то, скорее всего, понимание базовых принципов продаж у рекламного агентства отсутствует.
Такая рекомендация не унижает никого из наших конкурентов. При этом мы посеяли в сердце заказчика семена сомнений. На чем мы сыграли? Конечно же, опять на страхе. При этом совет действительно полезный и практичный.
Какой главный вопрос надо задать рекламному агентству перед началом сотрудничества?
Закончить эту главу мне хотелось бы историей о тех же самых существах, с которых мы её начали. Американские ученые когда-то поставили невероятно красивый и поучительный эксперимент.
Для большой колонии крыс ученые создали все условия для неудержимо счастливого существования. У хвостатых тварей было вдоволь еды и питья. Самцам хватало самок. И наоборот. В достатке было нор для жилья и выведения потомства. Ученые исключили любые житейские причины, способные вызвать у крыс ощущения дискомфорта, недовольства жизнью и стремление покинуть этот рай в поисках чего-нибудь лучшего. Исследователи внимательно следили, чтобы изобилие не иссякало.
Но была одна особенность. Маленькая дверца, толкнув которую крыса сразу начинала ощущать опасность. За дверцей было всё то, что могло заставить её повернуть назад. Большое освещенное пространство. Железный мостик, больно бьющий током. Пугающие звуки. Горячий пар. Мерзкие для крысы запахи. Всё должно было отвращать грызунов от этой дверцы.
И все же некоторые крысы покидали рай и уходили через дверцу. Немногие, но уходили. Шерсть у них стояла дыбом. Учащался пульс. Гонимые страхом, они возвращались, нерешительно топтались… и снова шли в неизвестное[4].
Спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать.
Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 36).
Рис. 36. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся
А, может быть, они понимали, что всё стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 37)?
Рис. 37. Большие достижения предполагают большой риск
Крыс, которые решили всё бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала еще одна мощная эмоция.
Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая книга.
Иванов Алексей Николаевич – выпускник Колмогоровской физико-математической школы-интерната № 18 и Московского физико-технического института (диплом с отличием). Кандидат физ.-мат. наук. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa).
Автор слоганов: «Хорошо иметь домик в деревне», «Савинов – карамельная страна», «NUTS – крепкий орешек» и других.
В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм», mastermind.ru.
Колумнист журнала «Свой бизнес».
Эксперт журнала «Генеральный директор».
Его перу принадлежат 7 книг: «Бесплатная реклама», «Здравому смыслу вопреки», «Волшебный пинок», «Не может быть», «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», «Как придумать идею, если вы не Огилви», «Реклама: игра на эмоциях».
По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе. Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».
Автор просит присылать замечания, предложения и мнения о книге на адрес [email protected], а также приглашает посетить веб-сайт креативного агентства «МастерУм» mastermind.ru.
Папанин И. Лед и пламень. М.: Политиздат, 1977.
Иванов А. Как придумать идею, если вы не Огилви. – М.: Альпина Паблишер, 2015.
Иванов А. Не может быть. М.: Библос, 2013.
Губерман И. Пожилые записки. Н. Новгород: Деком, 1996.
