Дальше начинается роль редактора – планировать тематику, которая вписывается в круг интересов этой целевой аудитории, отбирать факты и события, которые могут быть интересны этим людям, искать темы для материалов и, что очень важно, не брать к публикации то, что будет неприятно, неинтересно и неактуально для этой аудитории.
И вот, как только сформируется такой информационный пакет, четко сфокусированный на определенную группу людей, эта группа начнет формироваться вокруг СМИ и прирастать. Привлекать ее издание будет с помощью сарафанного радио и маркетинговых мероприятий, но удерживать аудиторию будет собственно сам контент – содержание номеров печатных изданий или выпусков телерадиопередач.
И редактор будет подобную группу холить и лелеять, взращивать и заботиться о том, чтобы этим людям было комфортно и приятно жить с нашим СМИ. И когда вы такому редактору пытаетесь скормить в качестве новости пресс-релиз о том, что ваша компания лучшая на рынке и всем надо бежать и покупать ваш продукт, то в голове редактора возникают две мысли:
• они хотят распугать мою замечательную и любимую целевую аудиторию своими дурацкими рекламными новостями, навязывая моим читателям свои товары;
• мы собирали целевую аудиторию, чтобы продавать ее рекламодателям и на эти деньги содержать издание и жить самим – получать зарплаты, премии, прибыль. А этот пиарщик хочет меня обокрасть, пытаясь просунуть откровенно рекламный материал в качестве бесплатного новостного.
Теперь понятно, почему журналистов так злят пресс-релизы о лидерах рынка, самых надежных партнерах, инновационных суперпродуктах и т. д.? Мы только слегка заглянули к ним за перегородку и уже открыли для себя некоторые важные вещи.
Для того чтобы еще глубже разобраться, как устроены современные средства массовой информации, попробуем посмотреть, по каким критериям мы можем их классифицировать. Эти критерии во многом и определят наше понимание, на кого работают данные СМИ, какую целевую аудиторию обслуживают и, стало быть, какая информация им нужна для того, чтобы кормить эту аудиторию.
Итак, критерии.
Критерий первый: собственность.
СМИ бывают государственными, муниципальными, частными, корпоративными. И соответственно, в зависимости от того, кто владеет средством массовой информации, можно достаточно точно определить, какие задачи этот собственник решает с помощью своих изданий. Потому что продажа рекламы не всегда является главной или истинной целью издания. Часто журнал, газета или телеканал обслуживают именно интересы собственника и решают задачи, которые он ставит: политическое влияние, орудие для угроз и давления на оппонентов, защита какого-либо бизнеса и т. д. Но вопрос аудитории остается по-прежнему актуальным, так как если у издания нет аудитории, то и оружием оно быть не сможет.
Разбираясь в структуре собственности того или иного СМИ, надо учитывать, что в реальной жизни конкретное СМИ может быть частным де-юре и государственным де-факто – когда учредителем является физическое лицо или коммерческая структура, но они либо просто номинально выполняют функции учредителя, либо получают целевое финансирование от той или иной государственной структуры (например, от губернатора) для отстаивания ее интересов и проведения соответствующей редакционной политики.
Поэтому домашней работой, с которой должен начать любой пиарщик, будет составить карту СМИ. Это известно всем, но обычно пиарщики начинают составлять карту СМИ с того, что выискивают и заносят туда контакты журналистов Это тоже важная работа, но прежде, чем начинать контактировать с данными журналистами, вам стоит собрать максимум информации о том, кому принадлежит средство массовой информации – фактически и юридически, и составить картину – а какие интересы отстаивает это издание, на какую аудиторию ориентируется и как строит свою редакционную политику.
Это не всегда легко сделать вот так, со стороны, не будучи погруженным в какие-то закулисные моменты. Но вы должны всегда копать в данном направлении. Например, спрашивать у журналистов этого издания. Вы удивитесь, но очень немногие пиарщики задают им напрямую такие вопросы. А непонимание ведет как раз к тому, что журналисты получают потоки спама, непригодного к публикации. Спросите у представителя СМИ, какова редакционная политика его издания, кто его целевая аудитория, какие темы у них в приоритете и т. д. Конечно, если вы позвоните ему в разгар рабочего дня и начнете не торопясь задавать эти вопросы, то сможете вызвать только раздражение.
У него дедлайны и горят сроки сдачи, на полосе дыра и надо срочно добить 100 строк в передовицу, а тут вы со своими вопросами.
Не стоит также приглашать журналиста на встречу, чтобы познакомиться и поболтать. Это корпоративные пиарщики живут достаточно размеренной жизнью. Нет, они-то считают, что у них вечный цейтнот и беготня, но если хотите узнать, что такое настоящий цейтнот, попробуйте поработать в редакции ежедневной газеты или на новостной ленте. Поэтому журналистов несказанно бесит, когда звонит очередной пиарщик, который недавно пришел в компанию или в отрасль и хочет познакомиться. И знакомство начинает так: «Я такой-то такой-то из компании такой-то. Хотел бы с вами познакомиться, чтобы начать сотрудничество. Давайте встретимся, попьем кофе, пообщаемся».
Это путь в никуда. Для журналиста это пустая трата времени. Если ему понадобится информация о вашей компании или комментарий вашего ньюсмейкера, он и так вас найдет и вы ему и так все расскажете. А если у вас появится сногсшибательный информационный повод, то вы тоже сами к нему прибежите и принесете его на блюдечке с голубой каемочкой, как говаривал бессмертный Остап Бендер.
Так зачем же тратить час с лишним времени на пустое сидение в кафе, обмен визитками и ничего не значащей информацией, бестолковые разговоры и пр. Кофе он и сам себе может купить, а время невосполнимо. За этот час он успеет написать три новости на ленту и выполнить очередной KPI по строкам, чтобы гарантированно получить свою зарплату.
Поэтому в лоб мы не заходим, а собираем информацию по открытым источникам, через знакомых пиарщиков и журналистов, а также знакомимся с журналистами интересующего нас СМИ на мероприятиях для прессы, в курилках и на фуршетах и т. д. В общем, плетем сеть знакомств как профессиональный нетворкер (об этом подробнее рассказано в последней главе книги), и тогда информация сама к нам придет. Наша задача – ее проанализировать и занести в свою базу.
А вот когда мы уже потрудимся и вступим в отношения, тогда и расспросим как следует и про ЦА, и про редакционную политику.
