«На рынке все решает потребитель» – эта избитая фраза уже стала некой аксиомой. Но она ошибочна! На рынке все должен решать предприниматель! Найдя способ подстроиться под запросы потребителя, он должен вынуждать его осуществить покупку!
Но что мы имеем сейчас?
Помимо того факта, что продукт, будь то товар, услуга или торговая марка, объединяющая ряд продуктов, должен найти место во внутреннем мире потребителя, никто не говорит ничего. Абсолютно НИЧЕГО. На каждом рынке, где существует два и более участников, потребитель как-то разделяет участников в своем сознании. Но по каким принципам он их разделяет? Ответа на этот вопрос не существовало. Как в голове потребителя уживается 5, 10, 50 брендов? Но ведь они имеются – каждый потребитель знает на память несколько десятков автомобильных марок, каждая женщина знает несколько видов косметики, а каждый любитель пива – минимум десять сортов. Но сам факт знания не определяет покупку. Покупку определяет тот факт, кто какой-то продукт лучше других удовлетворяет какие-то запросы потребителя. Но какие это запросы? Как они структурированы? Ответа нет ни у кого. Но этот ответ принципиален – ведь зная, как именно потребитель выбирает, что именно для него важно на конкретном рынке, какова структура его запросов, мы сможем найти и новую, незанятую рыночную нишу. В противном случае ситуация на рынке для производителя, по сути, и есть, и будет лотереей, игрой в русскую рулетку, только патронов в барабане слишком много…
И если еще десятилетие назад был велик шанс, что новый продукт как-то случайно, через интересную рекламу, найдет свой путь к потребителю, то сейчас, с увеличением количества товаров и услуг, вероятность успеха постоянно снижается. Бизнесмены, производители просто не знают, что предложить потребителю, а выяснить, что он хочет или даже может захотеть, современная теория маркетинга не в состоянии. Она не оперирует такими понятиями, она не погружена настолько глубоко во внутренний мир человека. Но мы намерены это сделать, и эта информация не является пустыми измышлениями о человеческой природе. Потому мы и сказали о базисе маркетинговой теории, в основе которого и должны быть заложены эти идеи. Естественно, эти данные и должны определить создание нового продукта. Эта информация должна дать ответ, что делать, чтобы этот товар стал популярным, и как сказать об этом в рекламе. Эта информация даже должна определить и то, каким должен быть имидж, когда он нужен, а когда – нет.
Время брендов, время жестокой конкуренции породило потребность в массированном рекламном воздействии. Чтобы быть услышанным, когда все кругом также кричат о себе, своем продукте и своей марке, рекламный бюджет может исчисляться десятками миллионов долларов. Естественно, эти средства закладываются в стоимость продукта. Брендированные продукты, как правило, уже не могут продаваться без рекламы – потребитель тогда просто не узнает об их существовании и не поймет, зачем они ему нужны. Но крупные рекламные бюджеты увеличивают стоимость продукта, и при этом не вносят каких-либо качественных изменений в сам товар или услугу.
Получается замкнутый круг – брендированные товары и услуги не могут продаваться без рекламы, но реклама удорожает их стоимость. Демпинг при всей его кажущейся эффективности на брендированных рынках невозможен и бессмыслен, если мы говорим о бренде, а не о продукте No name. Но чтобы потребитель все-таки покупал марочные товары и услуги по более высокой цене, ему необходимо дать обоснование для этой переплаты. Обоснованием может служить лишь идея, за которую захочет заплатить покупатель. Когда на уровне физических свойств продукты становятся все ближе друг к другу, помочь продать дороже может только идея. Эта идея должна быть важна для человека. Эта идея должна позволить потребителю создать тот самый стереотип, притом не кое-какой, а тот, который заставит его платить больше, чем за безымянные товары. Ведь любой бренд подразумевает дополнительную ценовую премию для производителя. Но эта премия должна быть обоснована с точки зрения потребителя. Идея должна быть настолько привлекательна, чтобы потребитель захотел платить, не так ли? Потому что, если он не захочет платить за идею, он не купит бренд. Следовательно, бюджет будет потрачен впустую. Далее – по стандартной схеме: убытки, уход с рынка… Эта идея должна как определить свойства самого продукта, так и помочь потребителю составить нужный стереотип. Иначе потребность в рекламе вообще отсутствует.
На этапе вхождения в рынок реклама должна создать нужный и уникальный стереотип в сознании потребителя, а потом его поддерживать, не меняя или слегка корректируя в зависимости от выбранной стратегии. Ну а чтобы потребитель не разочаровался в продукте в процессе его употребления, сам продукт должен соответствовать идее. Все, что включает в себя бренд, – и стереотип в сознании, и сам продукт с набором рациональных и имиджевых особенностей, а также связующее звено между продуктом и стереотипом – атрибутами бренда, – все должно создаваться исходя из одной идеи. И эта идея и есть та проблема, решение которой предполагает продукт под конкретной маркой.
На основе особенностей внутреннего мира человека мы определим, что потребитель может захотеть. И как эти идеи трансформировать в конкретные продукты в реальном мире и в сильные образы в сознании человека. Потому что потребитель покупает не логотип и не товар. Он покупает комплекс из реально существующего продукта и виртуальных представлений о нем. И чтобы одно не расходилось с другим, во главе всего должна стоять идея того, что потребителю может быть нужно, – та проблема, которая решается потреблением бренда. Идея, которая определит и сам продукт, и его рекламу, и то, какова должна быть архитектура бренда, и многое другое.
Создав продукт, который потребитель, сам того не подозревая, ждет: нам уже не нужно будет думать о загадочных Lovemarks и «эмоциональной» рекламе. Достаточно будет просто сказать потребителю то, что есть. И этого будет достаточно, чтобы достичь рыночного успеха, ведь новый продукт будет уже потенциально востребованным. Надеемся, нам удалось донести серьезность поставленного вопроса. Начинаем искать ответ.
Резюме
Никакие брендинговые и рекламные ухищрения не помогут продать то, что изначально не нужно потребителю. В основе рыночного предложения всегда должен лежать уникальный рыночный продукт, который опирается на потребности человека. А то, в какую «обертку» завернуть этот продукт и как о нем заявить в рекламе, закономерно следует из той потребности, на которую опирается продукт.
