Мартин Линдстром - Вынос мозга!

Впрочем, это не мешает POM Wonderful заявлять на своем сайте, что она является «антиоксидантной сверхдержавой» и «непревзойденным и не имеющим себе равных по антиоксидантной эффективности, определяемой как способность вещества поглощать молекулы свободных радикалов». Это также не мешает компании продвигать линии чаев, батончиков, таблеток и пищевых добавок, содержащих «экстракт суперантиоксидантов» под названием POMx – x, конечно же, предполагает добавлено, чтобы название выглядело «профессионально», и не надо напоминать нам, что продукт никогда не проходил клинического или медицинского тестирования. Притязания торговой марки на лечебный эффект настолько дерзкие, что в 2010 году POM Wonderful получила предупреждение из Управления контроля над продуктами и лекарствами США, где говорилось: «На вашем сайте размещены утверждения медицинского характера о том, что продукт является лекарственным препаратом, потому что предназначен для лечения, облегчения симптомов, ухода или профилактики заболевания» [16], однако продвижение товаров с использованием подобной мотивации является нарушением Федерального закона о пищевых продуктах, лекарственных препаратах и косметических средствах [17]. Аналогичным образом в 2009 году инспекторы обвинили Kellogg’s в обмане потребителей утверждениями о том, что их хлопья Frosted Mini-Wheats улучшают умственные способности детей и повышают концентрацию внимания.

Если компания Kellogg’s сразу же пообещала исправиться, то POM Wonderful, во всяком случае на момент написания этой книги, неоднократно заявляла о своей невиновности и, согласно размещенной на ее сайте информации, «в настоящее время изучает озабоченность Управления контроля над продуктами и лекарствами США» [18].

Вас не должно удивлять, что торговля здоровьем (или иллюзией здоровья) приносит баснословные барыши. Действительно, этот весьма прибыльный бизнес породил целую быстрорастущую индустрию товаров, продвигаемых как «функциональные пищевые продукты», которая собрала 37,3 миллиарда долларов в 2009 году в одних только США. Естественно, у компаний в рукаве множество всяких трюков, позволяющих заполучить свою долю чрезвычайно прибыльного (хотя и мошеннического) рынка; взять, к примеру, хотя бы дойную корову, известную как «пакеты по сто калорий», которые очень удобны производителям, потому что позволяют продавать меньший вес по двойной цене. Выражаясь профессиональным языком, это хорошо известная стратегия под названием «продажа воспринимаемого здоровья и благополучия», ключевое слово – «воспринимаемого».

Эта иллюзия «здоровья» увековечена тем фактом, что многим из нас неизвестно значение многих маркетинговых терминов; и, конечно же, маркетологи изо всех сил стараются поддерживать нас в нашем неведении. Национальный опрос, проведенный Shelton Group, выявил, что, когда респондентов спрашивали, какой продукт они купили бы, «натуральный» или «органический», они выбирали «натуральный», «думая, что органический – это еще один нерегламентированный маркетинговый термин, означающий, что продукт дороже сто́ит», – говорит проводившая опрос Сьюзан Шелтон. «Однако, – объясняет она, – в действительности все наоборот: нерегламентированный термин – “натуральный”». И другие популярные термины – например, «органически выращенный», «органический», «без пестицидов», «полностью натуральный» и «без искусственных ингредиентов» – на самом деле почти ничего не значат».

Учитывая то, как свободно компании бросаются этими терминами, едва ли можно винить нас в том, что мы сбиты с толку. Приведем в пример хитрую маркетинговую комбинацию «заманить и подменить»: компания Silk Soymilk недавно вывела на рынок линию молока из неорганической сои, на самом же деле она просто изменила цвет упаковок органического молока на зеленый, а в привычной красной упаковке стала продавать новое, неорганическое молоко, правда, слово «органическое» на ней было заменено словом «натуральное» [19].

Компании заходят слишком далеко, чтобы убедить нас в том, что «натуральный» – это синоним слова «здоровый», что это очень далеко от истины. Поскольку этот термин не регламентирован Управлением контроля над продуктами и лекарствами США, компания может назвать «натуральным» почти любой продукт. Картофельные чипсы, изготовленные из цельного картофеля, а не из картофельных хлопьев, технически можно назвать натуральными, но все-таки они прошли специальную обработку, содержат большое количество жиров, соды и не обладают достаточной пищевой ценностью.

Или возьмем, например, английские булочки мафин. Если вы многолетний поклонник этого продукта, можете представить, как я был рад, когда прочитал на упаковке, что теперь они изготовляются из «неотбеленной обогащенной белой муки» и содержат «отборные зерна». Как полезно, думал я и чувствовал себя более добродетельным, чем обычно, поджаривая булочку в тостере. Но, увы, эта надпись означает всего лишь, что булочки изготовлены из белой муки и содержат пшеницу – стандартный ингредиент любого хлебобулочного или крахмалистого изделия. Что касается «комплекса злаков», это подход (чем больше злаков, тем лучше), конечно же, звучит убедительно, но означает всего лишь, что в продукте содержится больше одного злака (что совсем не делает продукт здоровее). А как насчет тех продуктов, которые похваляются содержанием «изолированной клетчатки»? Очень жаль вас разочаровывать, но это тоже бессмыслица. Польза для здоровья будет только в том случае, если потреблять «цельную клетчатку» – овес или бобовые. Как указывает газета Washington Post, «на этикетке шоколадных батончиков с добавлением овса Fiber One Oats & Chokolate утверждается, что они обеспечивают 35 процентов дневной потребности в клетчатке, однако источником клетчатки является в основном экстракт корня цикория» [20], который не имеет ничего общего со здоровой клетчаткой.

Учитывая все эти лингвистические дымовые завесы и двусмысленности, неудивительно, что мы не знаем, что едим.

Мой любимый трюк – утверждение о том, что пища или напиток могут дать вам энергию. Что же, у меня есть для вас новость. «Энергия» – это синоним слова «калорийность». Другими словами, просто хитрый способ извлечь пользу из того, что было бы смертельным приговором для «здорового» продукта. Можете себе представить, что компания рекламирует продукт, подчеркивая высокое содержание калорий?

А как насчет надписи «сделано из настоящих фруктов» или «содержит настоящий фруктовый сок», которая регулярно появляется на упаковках сушеных фруктов, безалкогольных напитков, хлопьев и почти всех пищевых продуктов, продвигаемым в расчете на детей (или, точнее, взрослых, желающих искупить свою вину перед детьми). И учитывая отсутствие закона, который регулировал бы процентное содержание «настоящих фруктов», что давало бы право еде или напитку право на подобные заявления, не удивляйтесь, что фруктовый круасан с ароматом клубники может содержать полкапли фруктового сока и восемь граммов сахара (типичный пример того, как производители пищевых продуктов воздействуют одновременно на детей и на носителей бумажников). Кстати, о соке – что вы думаете о рекламе продуктов, якобы обогащенных нутриентами, например об обогащенном кальцием апельсиновом соке? Согласно Washington Post, «обогащение «мусорной еды» не компенсирует ее негативных качеств. Например, Fruit Loops утверждает, что «обеспечивает клетчатку». Но 9 грамм сахара в порции хлопьев (три четверти чашки) могут иметь гораздо более вредные последствия, чем польза от скудного количества добавленной клетчатки» [21]. Еще один любимый трюк маркетологов – заявление о «низком содержании гидрогенизированных жиров». Вспомните, что несколько лет назад Управление контроля над продуктами и лекарствами США объявило, что гидрогенизированный жир, то есть жир, образующийся в процессе гидрогенизации растительных масел, способствует возникновению коронарной болезни сердца, виновнику наибольшего количества смертей в США. Естественно, на упаковках всех пищевых продуктах, которые только можно найти под солнцем, немедленно стали писать «не содержит гидрогенизированных жиров». Тем не менее продукты, «не содержащие гидрогенизированных жиров» (и, кстати, согласно инструкциям по упаковке, к ним относятся любые пищевые продукты, включающие 0,5 или меньше грамм гидрогенизированных жиров на порцию), как правило, пропитаны насыщенным жиром, который может быть настолько же вредным для нашего сердца, как и гидрогенезированный. Это все равно что сказать: «У меня нет пистолета!», но умолчать о ручной гранате или стилете в кармане.